51.特許經營與直銷
特許經營（加盟連鎖）作為一種現代營銷形式，起源於19世紀80年代，美國勝家縫紉機公司建立了第一個經營商網絡，經銷人隻需付費給這家公司，就可以換取在一定區域內出售產品的權利。自此之後，特許經營便不斷在具有發達商業體係的國家經濟生活中湧現，並以其獨特的經營機製顯現出強大的生命力。
多層次直銷是一種典型的人員式的銷售。通常，直銷的產品不被市場所了解，需要通過人員說明的方式進行推廣。同時，由於它有特別的渠道，所以價格不能與普通市場上的產品進行比較。此外，直銷中將銷售權細分的過程，是以推銷產品的數量等因素作為條件的。而特許經營是一種通過特許者與被特許者的某種契約關係進行的商品或服務的銷售方式。通常開展特許經營業務的產品或服務，是已被市場所接受或經曆過的，具有一定市場成績的。另外，特許經營的授權過程要複雜得多，它要綜合考慮被特許者的各方麵實力。
具體說來，二者的區別有以下幾個方麵：
第一，從組織架構上看，特許經營多為單層次。
加盟者和特許連鎖公司之間關係簡單，也就是說，加盟者與盟主是縱向關係，各加盟者之間無橫向關係。而在直銷企業中，直銷公司和直銷員之間、直銷員和直銷員之間是多層次甚至是不限層次的關係。這一點正是特許經營和直銷經營的主要區別。
第二，從業務運作方式來看，特許經營的運作需要開店經營。而直銷企業不需占用店鋪來經營，而是以直銷員的推銷為主。
第三，從市場推廣方式看，加盟特許經營的企業是靠宣傳攻勢及公司的“金字招牌”來推廣市場的，例如麥當勞用廣告宣傳吸引顧客。也就是說，加盟特許經營的企業完全不用擔心知名度問題，這些都是由特許連鎖公司負責的。而直銷企業是靠“口碑”，由直銷員努力促銷來推廣市場的，大多數直銷企業幾乎都不做任何廣告。他們認為，直銷員和顧客的宣傳就是最有效的廣告。
第四，從開業資金來看，加入特許經營的企業需要的加盟費可能頗巨，要10萬元以上，甚至幾百萬元，而這並不是所有人都能承受得起的。而想要加人直銷行業，所要交納的從業資金是微不足道的，百餘元至千餘元，這是大多數人都能接受的。
第五，從回報來看，特許經營企業可以根據店鋪的規模、地點及人流等因素估計出每天的營業額，而且一般來講，特許經營店的營業額都是比較穩定的。尤其是那些有名的特許連鎖店，其資金回收是相當快的，而且盈利也相當豐厚。但是在直銷企業中，直銷員的回報則不易估計，其回報的多少取決於該直銷員的經營手法。另外，由於直銷企業的直銷員與直銷公司不是雇傭關係，所以其收入也是不確定的。而在特許經營店中的工作人員，其工資等收入一般都是固定的。
第六，從監察製度方麵看，特許經營企業有嚴格的監察製度。時常光顧麥當勞、肯德基、德克士的消費者都知道，這樣的店鋪要絕對遵從總公司的規則。這也是加盟者加入時所簽協議中最重要的一條。麥當勞的經營者不得因利薄售賣其他食物或飲品，因為總公司將特許經營權售給經營者，主要是提供其商號上的知名度，以及統一做宣傳工作，使開店者易於發展，但絕對不能讓經營者在其提供的招牌下做另類生意，以免破壞企業形象。一般來講，這類企業名下的特許經營店給顧客的印象是：貨品及價格劃一；各店陳設一樣，店員製服亦然；各店所提供的顧客服務沒有差別。而在直銷企業中就大不相同了。總的來說，直銷業沒有特許經營業的監察力，直銷員的零售活動是很難監察得到的。因為直銷公司的貨品流入直銷員手後，下一步是由直銷員零售給顧客。由於直銷員沒有店鋪，不定時營業，整個零售過程絕對缺乏透明度，直銷員以什麼方式、什麼價格將產品賣給消費者都是無法察覺的。通常，直銷企業隻是以直銷員的銷售業績來評定其能力大小，至於直銷員具體采用什麼辦法，企業就不得而知了。其實這樣是很不利於直銷企業發展的，因為直銷員在進行產品推銷時，有可能會為了自己的利益而做出損害企業形象的事。
52.連鎖經營的概念
連鎖經營是一種商業組織形式和經營製度，是指經營同類商品或服務的若幹個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，並在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益。
53.連鎖經營的首要特征
連鎖經營模式的重點在零售、餐飲和服務三個行業。其中，零售行業是連鎖經營應用最為成熟的行業，餐飲業連鎖經營的發展也不可小視，服務業的連鎖經營作為連鎖經營最新的拓展領域，發展勢頭十分強勁。加入世界貿易組織為我國連鎖經營的發展注入了新的動力，完善的物流配送體係的建立將解決長期以來製約我國連鎖企業發展的瓶頸問題。
一、連鎖經營的首要特征
連鎖經營是一種商業組織形式和管理模式，是由在同一經營字號的總部統一領導下的若幹個店鋪或分支企業構成的聯合體所進行的商業經營活動。
連鎖經營的特征主要是總部負責采購、配送，店鋪負責銷售，並通過企業形象的標準化，經營活動的專業化，管理方式的規範化及管理手段的現代化，使複雜的商業活動在職能分工的基礎上，實現相對簡單化，從而實現規模效益。連鎖經營的特點即六個統一：統一采購、統一配送、統一標識、統一營銷策略、統一價格、統一核算。
和連鎖經營比較容易混淆的是統進分銷。統進分銷顧名思義是統一進貨，分別銷售。為降低進貨成本，幾個銷售部門聯合起來集中采購，通過增加單批進貨量，提高進貨部門的利潤空間，各分銷部門間並無緊密的關係要求，因而統進分銷是一種較低級的組織形式。
作為連鎖總部，比統一采購、統一配送更重要的是還必須具備全麵管理規劃、商品開發、經營模式開發研究、經營指導、培訓員工等方麵的功能，以確保企業特色和經營風格在所有連鎖店都能被忠實地體現。製定出一套標準可行的經營管理模式並有效貫徹到分店中去，鎖定顧客對連鎖品牌的感受，是確立連鎖體係的前提。因此，僅具有統進分銷職能的發貨店絕不能算是連鎖總部，統進分銷也絕非連鎖經營。
二、連鎖經營是一整套零售商業運作技術的集成
連鎖經營作為一種先進的商業組織形式，其先進性體現在它是一整套商業運作的集成。這一技術集成至少應包括五項核心技術：
（1）計算機管理技術。
計算機管理係統是連鎖經營的靈魂和先導。成熟的計算機管理技術至少應包括以下幾方麵：係統技術規範和數據標準、強大的網絡鏈接功能、可靠的後台和前台處理係統、便捷的操作控製係統和操作界麵、不斷提高的係統智能化水平。
（2）中央采購技術。
中央采購製度是連鎖的基石，其核心在於以計算機為基礎，以職、責、權、利相統一為標準，以量化考核、品種管理為手段，綜合運用一整套成熟的采購作業技術，實行集中采購，達到降低成本、提高效率、增進銷售的目標，而決非統進分銷的概念。
（3）物流配送技術。
物流配送是連鎖經營順利運轉的關鍵環節。沒有成功的物流配送技術，就沒有成功的連鎖經營。物流配送技術包括：數據導入、條碼編製、配送體係、配送數量、品種控製、退貨處理、倉儲運輸等。新華書店的物流配送更多的是人工化，技術含量非常低。目前上海世紀出版集團引進台灣技術建立了科技含量較高的現代物流體係，浙江、江蘇省新華書店已經建成了七八萬平方米的自動傳輸分揀係統。
（4）營銷創新技術。
隨著市場競爭加劇，營銷創新技術日益重要。營銷創新技術包括：賣場設計、節假日組合營銷、特色陳列、品種管理、銷售方式、客戶資源管理、服務禮儀等。新華書店的營銷管理比較落後，還處於起步階段，需借鑒其它行業及國外經驗。
（5）人力資源管理技術。
該技術強調對人力資源加以開發、利用，講求成本、效益，培育團隊精神，建立考核體係和激勵機製，增進人才對事業的忠誠度，變被動的人事管理為主動的人力資源管理。沃爾瑪通過他的企業文化滲透和人力資源管理，一改德國店員的刻板嚴肅為熱情洋溢，提高了員工的貢獻率，增強了企業的凝聚力和親和力。
三、管理控製是連鎖經營的保障
連鎖經營是一種緊密的組織形式，內部形成了一係列嚴格完備的製度規範著各種行為和關係，保障組織高效運轉。連鎖總部對連鎖店的管理控製主要表現在兩個方麵：一是經營管理模式的貫徹，二是對信息流的把握。
（1）經營管理標準化、模式化。
連鎖經營的本質特征在於連鎖總部與所有連鎖店共享資源與能力。作為連鎖經營總部管理哲學的具體化，連鎖總部必須運用先進的經營管理理念對員工培訓、員工工作安排、職責、服務標準、店麵陳列、廣告、市場營銷、顧客關係、顧客抱怨處理程序、存貨控製程序、會計程序、現金和信貸管理程序、安全生產、突發事件處理等連鎖單店經營所有方麵的問題進行深入的研究，對連鎖店經營管理過程中的每一項工作予以規範化並形成連鎖單店工作手冊。它是連鎖店員最重要的培訓教材，也是連鎖店日常經營工作的速查手冊。連鎖店據此開展所有日常經營工作，共享總部的經營技術，這是總部確保連鎖店按照統一標準模式進行所有經營活動的必要保障，同時也是複製連鎖店的必要條件。
（2）充分把握並利用信息流。
發展連鎖經營決定了經營門店日趨分散的特性。麵對散處各地的連鎖分店，總部必須使所有銷售前台和後台支持機構實時地共享信息，總部管理機構必須對連鎖店實施“零距離”管理，實現對所有業務環節的實時監控，並對這些方麵所涉信息予以實時記錄和深度分析，否則就談不上形成連鎖網絡，整體大於簡單局部之和的連鎖經營優勢也就無法體現出來。
連鎖經營是一種較新型的商業運作形式，它代表著一整套先進的管理思想，它是依靠科技信息和規範標準的管理，進行低成本的複製和擴張，進而實現規模效益。是企業發展到一定程度後，企業自身發展的必然要求，是企業成熟發展的一種表現。
54.連鎖經營與直銷
根據連鎖經營的定義可以得出一個結論，連鎖經營是企業和企業或者企業和個體工商戶之間的一種在同一經營字號的總部統一領導下的若幹店鋪或分支企業構成的聯合體所進行的商業經營活動。直銷企業在網點設立或發展直銷業問題上采勸連鎖經營”方式，其實質仍然是為了規避層次直銷和團隊計酬問題。
(本章完)