“華實”要求得到盡可能準確的評價華實旅行社是一家位於我國沿海某中等城市的小型旅行社。該旅行社成立於5年前，是靠經營自己開發的兩條本省旅遊線路起家的。由於沒有足夠的資金實力和人員去開發更多的旅遊線路，公司的發展一度陷入困境。兩年前，該旅行社經過認真的分析，采取了橫向聯合和網絡營銷相結合的方式來拓展市場，獲得了較快的發展。
首先，華實與其他8家規模較大的旅行社簽訂了合作協議。協議規定，在利益共享的基礎上，這8家旅行社同意讓華實旅行社利用其所經營的旅遊線路。這些旅行社答應將華實旅行社的遊客與其本身的遊客共同組團，並由這些旅行社派導遊帶隊出行。與此同時，華實公司開發了一個旅遊網站，積極推廣自己以及其他8家合作旅行社所經營的旅遊線路。對於所有這些線路，遊客都可以在網上訂購成交。
依靠這種新思路，華實旅行社在過去兩年中得以保持迅速穩定的發展。但是，由於除了兩條線路外，其餘的近20條線路都是與其他旅行社合作經營的，服務質量難以控製，遊客投訴時有發生。遊客出現投訴時，華實旅行社也隻能轉告相應的旅行社，無法直接處理，常常引起遊客的不滿。631/市場營銷調研為了扭轉這種被動的局麵，華實旅行社的管理層決定組織一次對於本公司遊客的調研，目的就是要調查和評價不同旅遊線路所提供服務的質量和遊客對於旅行社所提供服務的滿意程度。公司計劃在此基礎上對所有合作經營的旅遊線路的服務質量進行一次評估和調整。取消或收縮那些服務質量差、遊客滿意度低的線路，重點推廣和發展服務質量好、遊客滿意度高的旅遊線路。由此，再進一步決定應該重點發展與哪幾家旅行社之間的橫向聯合。如果必要的話，還可能會取消與某幾家旅行社之間的合作關係。
但是，由於合作經營，實際上華實旅行社的遊客所接受到的服務是由4部分所組成的：華實本身提供的服務、華實的合作旅行社所提供的服務、景點所在地旅行社的服務和旅遊景點本身的服務。
華實旅行社的總經理鄒先生決定委托一家市場調研公司幫助設計一份調研問卷，以便定期對自己公司的遊客在返程後實施抽樣調查。鄒經理要求對華實旅行社遊客所接受到的4個部分服務的質量以及他們的滿意度做出盡可能正確的評價。
在想要通過詢問的方法來收集第一手數據資料的情形下，調查問卷的設計是至關重要的，因為收集所得到數據的質量，最好也不會超過調查問卷的設計質量。如果調查問卷中的問題與調研目的沒有直接的關係，必將導致大量資源的浪費。而一旦問卷設計遺漏了必要的問題則往往會引起不可挽回的損失。即使僅僅是措辭方麵的不當也可能招致被調查者或現場調查人員的誤解而影響所收集數據的有效性和可靠性。調查問卷的設計是一項需要知識、技巧和經驗的，富有挑戰性的工作，也是一個調研設計人員所必須具備的專業能力。本章將首先討論對調查問卷的要求和設計步驟，接著深入分析調查問卷的問題設計中眾多有關的方麵，最後討論問卷的整體設計中的有關問題。