跨國化：全球傳播發展的新階段
當前，“全球傳播”概念日益普及，成為主流話語中的核心概念。有學者認為，全球傳播理論伴隨著國際關係理論和傳播學理論的演變，經曆了國際化、全球化和跨國化三個階段。國際化階段以“民族-國家”作為主要推動力，信息發送者即“傳者”是國際傳播的主體。在全球化階段，資本的運作與流動是全球傳播的主要推動力，傳播的主體進入從“傳者”到“受者”的過渡時期。如今，我們已經進入了“跨國化”階段，其突出特征是“世界主義化”的興起和“全球公民社會”的產生。個體公民和非政府民間團體成為跨國傳播的主要推動力量，同時傳播的主體也徹底完成了由傳者向受者的過渡。⑦在我國，全球傳播進入“跨國化”階段的特征也日益凸顯，政府、學界和業界在此過程中紛紛發揮各自的作用，下麵分別予以簡要分析。
1.政府：打造融通中外的新概念新範疇新表述
習近平同誌在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新範疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。這就從國家層麵指明了對外傳播的方向——“融通中外”，即進行跨國化的努力。劉奇葆同誌進一步提出，要深入研究國外不同受眾的文化傳統、價值取向和接受心理，因地製宜、因人製宜，使中華文化不但能“走出去”，而且能“走進去”。由此可見，隨著對外傳播的深化，盡力減少“文化折扣”才能使中華文化得到更有效的傳播。一方麵要注意去符號化、去概念化，另一方麵要將政治話語形象化、故事化、案例化，使用淺顯、通俗、易於被國外受眾接受的表達方式。
在傳播主體的變化上，政府也起到了相應推動作用。劉奇葆同誌提出，要綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播方式。推動中華文化走出去單靠政府的力量是不夠的，必須調動各方麵的積極性，形成推動中華文化走出去的強大合力。這“各方麵”既包括學術團體、社會組織、中資機構，也包括留學生、出境遊客、華人華僑等，還包括國外政要、知名專家學者、工商界人士以及外國記者、專欄作家、主持人等，甚至包括普通的外國民眾。這表明，政府正在推動各類組織、團體、個人等民間力量成為對外傳播的主體。
2.學界：國際新聞、對外傳播與全球新聞的概念辨析
一些學者圍繞國際新聞、對外傳播、全球新聞等概念進行了深層次的辨析。郭鎮之認為，對內的國際新聞和對海外的信息宣傳都屬於“國際傳播”或稱“文化間傳播”之列，都需要解決“文化適應”“文化理解”和“文化解讀”“文化折扣”等問題。她解釋說，雖然“具體問題具體對待”是總的原則，但對異文化的尊重、學習和熟悉，是針對不同特點進行有效傳播的不二法門，也是我們應該遵循的宣傳目標。結合當前國際傳播的現狀，她分析認為，中國的國際宣傳正積極學習西方的新聞發言人製度等“先進”經驗，試圖從不名譽的“宣傳”走向可被接受的傳播。⑧
戴佳、史安斌認為，國際新聞的主體是代表民族國家利益的新聞媒介；而全球新聞的主體還包括以其他形式的利益訴求（如公共利益）為出發點的新聞媒介或個體（亦稱“草根”）新聞記者。就傳播目的而言，國際新聞的根本目標是塑造民族國家的國際形象，維護國家利益；全球新聞旨在促進全球範圍內信息的自由溝通與交流。國際新聞是為國家樹立形象、創造良好的國際輿論環境而生，因此其過程往往滲透著社會動員；而全球新聞通常是媒介或記者個人基於全球受眾信息交流需要的職業或自發行為。⑨對全球傳播相關概念的辨析，說明學界正在探索中國對外傳播的真正目標和長遠預期，也即如何在全球視野下看待中國的傳播實踐。