用“互聯網思維”開啟全球傳播之門
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作者：劉瀅
回首剛剛過去的一年，全球傳媒業的發展風起雲湧，我國對外傳播領域也出現一些不同以往的新趨勢。最為突出的應屬傳統媒體與新興媒體的融合發展，以及貫穿其中的新的傳播理念——互聯網思維。如果說在傳統媒體時代，塑造民族國家的國際形象是對外傳播的根本目的，那麼在融合媒體時代，國與國之間的傳播不再以國土疆界清晰劃分，全球傳播更為關注的是世界性的、關乎人類發展共同命運的議題。
互聯網思維：融媒時代對外傳播的金鑰匙
作為2014年傳媒業最流行的詞彙之一，“互聯網思維”反映了全球新聞傳播領域的新變化。無論是受眾的流動，還是行業發展的走向，都體現了網絡技術帶給我們的顛覆性變革。具體到對外傳播領域，則是數字媒體的全麵興起。
1.受眾向數字平台遷徙
在世界範圍內，受眾從傳統媒體平台向數字平台流動的趨勢凸顯，越來越多的人改變以前的閱讀、收聽、收視方式，建立起新媒體接觸習慣。國際電信聯盟發布的《2014年信息與通信技術》報告顯示，到2014年底，全球互聯網用戶數量可達到約30億，其中三分之二來自發展中國家。①數據顯示，大約四分之三的用戶通過移動設備訪問互聯網，並且隨著數據連接在發展中國家變得更容易，這一比例在穩步增長。②這些數字都表明，傳統媒體一統天下的時代已經一去不複返，全球受眾正在大規模向數字平台，特別是移動平台遷徙。作為發展中國家的代表，中國數字媒體的發展舉世矚目。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率。③由此可見，互聯網和移動終端已經逐漸成為人們接觸媒體的主要渠道之一。
2.數字媒體成為對外傳播重點領域
在這樣的大背景下，我國對外傳播也悄然發生變化。傳統對外傳播媒體紛紛搭建數字平台，向新型對外傳播媒體轉型。由於具有傳播速度快，成本低等特點，數字媒體可謂對外傳播的天然平台。在融合發展的大趨勢驅動下，數字媒體已經成為我國對外傳播的一個重點領域。新華網每天以英語、法語、西語、俄語、阿拉伯語等十種語言，全天候不間斷地發布新聞信息，成為中國新聞對外傳播的重要平台；移動平台“新華社發布”整合了新華社旗下的各社辦報刊、新媒體平台和信息產品，新華視點、中國網事等提供的信息可通過LBS智能推薦，供用戶選擇。④中央電視台通過網絡、手機、互聯網電視、IPTV、移動客戶端等新媒體平台，為用戶提供電視節目直播、點播服務，覆蓋210多個國家和地區。⑤中國日報目前在全球擁有8個網站，3個移動平台，超過400萬的應用程序（App）用戶；截至2014年11月1日，中國日報在社交網站臉譜和推特上的粉絲總數超過130萬。⑥以上數字均表明，在對外傳播領域，數字媒體的傳播力和影響力正在逐步趕超傳統媒體。
3.對外傳播需要“互聯網思維”
僅僅搭建數字平台、采用新的技術手段是不夠的，更為重要的是思維和理念的革新。傳統的“內外有別”“外外有別”的對外傳播理念正在被“內外一體”的新理念替代，而要真正實現“內外一體”傳播，“互聯網思維”必不可少。一般認為，互聯網思維就是在互聯網、大數據、雲計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。在對外傳播領域，互聯網思維是指在全球新聞信息互聯互通的背景下，對如何運用新的技術手段在世界範圍內傳播本國新聞信息和觀點進行重新審視和思考。在“開疆拓土”階段，我們投入大量人力、物力、財力進行全球新聞采集和傳播網絡的建設，如今這些建設已經初見成效；那麼，在“深耕細作”階段，我們需要做的其實是如何利用已有的網絡，進行巧妙而有效的傳播。對外傳播需要思維方式的深層次轉變，才能適應數字時代的傳播環境。