從奢侈品代言人的來源看，電影明星特別是好萊塢明星最受寵愛，其次是參與貴族運動的體育明星，如高爾夫和賽車的著名運動員等。
明星們永遠不缺乏知名度和受關注度，因此明星代言人規劃的關鍵就在於與目標顧客和市場定位相配。蘭寇集團副總裁曾經說過：“蘭寇在世界有不同的消費者，在歐洲，蘭寇的最大消費群是28歲左右的成熟女性，所以我們選擇了成熟迷人的伊莎貝拉·羅塞裏尼。而在拉美及亞洲地區，20左右的年輕女性才是消費主體。所以，我們必須不斷使用市場需要。故此，伊莎貝拉不久將合約期滿。”
5.選擇廣告的媒介
隨著信息技術的發展，廣告媒介的種類不斷增加，這除了為傳播提供了更多的選擇空間之外，還增加了選擇的難度。
（1）選擇廣告媒介的方法。廣告媒介的選擇，一般要考慮廣告目標、目標受眾、廣告內容、廣告形式等內容，最為核心的還是與目標顧客和定位的內容相匹配。廣告媒介種類不同，特點不同，適應的傳播策略也有一定的差異。
（2）奢侈品廣告媒介的特征。時尚類雜誌，長期以來都是奢侈品廣告的首選，幾乎包攬了各種類型的奢侈品；報紙由於彩色印刷和周刊的推出，也吸引了一些奢侈品廣告；電視廣告一般適合汽車、酒、香水和化妝品等類別的奢侈品；而廣播廣告在奢侈品上很少使用。我們主要描述奢侈品在中國時尚類雜誌的廣告特征，因為時尚雜誌被稱為“是時裝公司市場部的延伸”，比其他媒體更具典型意義。何況，頂尖的時尚品牌很少通過電視做廣告，否則就是一個巨大的浪費。
第一，集中於時尚雜誌。根據AC尼爾森2008年1～10月的廣告投放統計數據，中國市場廣告投放量排名前四位的女性時尚雜誌依次為：《時尚伊人》、《時尚芭莎女士版》、《瑞麗服飾美容》和《時尚健康女士版》；前四位的男性時尚雜誌依次為：《時尚先生》、《時尚健康男士版》、《男人裝》和《時尚芭莎男士版》。另一項調查結果顯示，從2003年以來卡地亞、香奈兒、登喜路、阿瑪尼等20個奢侈品品牌，在高端女性刊的廣告投放保持著高速增長，2006年度同比增幅高達44%，遠高於所有品牌的廣告投放增長速度。《VOGUE服飾與美容》與其他雜誌相比，廣告定位相對偏奢侈品品牌，內容定位偏時裝、服飾和美容；《Noblesse望》雜誌，在內容定位上偏生活方式，而廣告結構方麵相對而言是偏高檔品品牌，《嘉人》也是偏生活方式的。時尚類雜誌成為奢侈品溝通的主要媒體。
第二，相鄰於同級品牌。根據對《時尚先生》、《男人裝》、《時尚芭莎男士版》和《大都市男士版》監測統計，發現大量廣告為國際性的奢侈品品牌的相鄰投放。這種相鄰投放有兩個含義：一是在相同的雜誌投放，二是在雜誌相鄰的版麵投放。就如同他們選擇零售終端一樣，一是進入相同的商業街、購物中心和百貨商店；二是在商業街、購物中心或百貨商店中相鄰設店。“很多品牌，除非給他們好的版麵，否則拒絕做廣告”。因為不好的版麵會影響品牌的形象和地位。
第三，費用較為昂貴。在這些時尚類雜誌投放廣告，費用相當高，封麵折頁廣告已經超過了100萬元人民幣，插頁廣告也超過了數十萬元。這由《服飾與美容》雜誌2008年的廣告刊例可見一斑，若廣告客戶指定廣告位置，則需加收廣告費用的20%。有趣的是，該雜誌在2008年第12期推出了雙封麵（沒有封底），一麵為凱特·莫斯（Kate Moss），封麵折迭廣告為卡地亞，一麵為張曼玉，封麵折迭廣告為蒂芙尼，封底變成封麵，廣告收入可以翻一番。
對於奢侈品品牌公司來說，並非曝光率越高越好，即使一些與其品牌不匹配的雜誌提出免費發布廣告，也會遭到拒絕。但是，仍然有一些時尚雜誌未經許可，免費刊登奢侈品品牌廣告，以提升自己雜誌的形象。歐米茄在大陸投放的廣告媒體為十四五個，但是有40家媒體免費為其做廣告；寶姿在時尚類雜誌投放的廣告有6家左右，但是至少有20家以上媒體在發布他們的廣告。因此，讀者看的品牌曝光頻率大大高於奢侈品公司自己計劃的次數。
第四，拋棄代理公司。一般產品品牌，常常聘請國際著名的廣告公司進行合作，但是頂級時尚品牌一般不這樣做，而是聘請獨立的藝術家進行形象策劃。例如路易威登僅聘請了BETC luxe公司負責公共關係實務，而品牌形象策劃完全交給了設計師馬克·雅各布，他被稱為藝術總監。一些奢侈品公司沒有市場部，甚至沒有帶“市場”詞彙的部門，突出其藝術性。曾經為迪奧和伊夫·聖羅蘭工作過的藝術總監托馬斯·蘭薩（Thomas Lenthal）認為：“在時裝界，大概隻有十幾位知名的藝術總監、優秀的攝影師、造型師和化妝師。你不需要廣告代理公司，唯一需要的是一本上麵寫著他們名字的電話簿。”
2009年《羅博報告》曾經對30位高端消費人群進行深入訪談，結果發現：在獲取奢侈品信息的途徑上，雜誌、社交圈和互聯網被認為是最好的三種途徑。認為雜誌為最好途徑的占50%，社交圈為30%，互聯網為10%，還有10%認為是雜誌和互聯網的共同影響。在影響高端人士購買奢侈品行為上，50%認為各類雜誌和廣告影響作用較大；40%認為受其他因素影響較大，如需要、逛店時看到、參加了品牌活動等；10%認為受朋友推薦影響較大。這些都可以作為我們選擇廣告媒介的參考。
6.編製廣告預算
奢侈品廣告的規劃，要有相應的預算。歐萊雅推出的阿瑪尼“寄情香水”，花費5000萬美元推廣費用，但沒有達到預期效果。蘭寇在法國一年的廣告費用，就高達2200萬歐元（約為1.45億法郎），迪奧和香奈兒超過2000萬歐元。奢侈品大品牌公司，大約銷售額的近30%用於廣告宣傳，甚至更多。
9.4 奢侈品公關策略的規劃
一切有利於發展各類公眾關係的事件和活動，都屬於公共關係。奢侈品公關關係更多地體現為相關活動的組織和參與。主要包括三類活動：品牌商組織的活動、品牌商讚助的活動和品牌商參與的活動。實際上，直接參與這些活動的人並不是很多，但是這些活動本身會引起媒體的關注，從而進行大量的報道，讓更多的人知曉。因此這些活動也應該表達已經確定的品牌或產品定位，成為品牌形象溝通的一部分。
1.品牌商組織的活動
品牌商組織的活動，主要是指品牌商自己組織的時裝秀、店鋪開張、周年慶典等活動。
（1）時裝秀。全世界有四大著名時裝周，分別在意大利米蘭、法國巴黎、美國紐約、英國倫敦舉行。四大時裝周每年一屆，分為春夏（9月、10月上旬）和秋冬（2月、3月）兩個部分，每次在大約一個月內相繼舉辦300餘場時裝發布會，即時裝秀，其中米蘭90場左右，巴黎60～100場，紐約130場左右，倫敦50場左右。可見，一種產品或一個品牌的時裝秀，能在諸多秀場中脫穎而出，相當不易。何況時裝秀的花費不菲，每場演出僅有10～15分鍾，花費從幾十萬至幾百萬歐元不等，場地費約為3萬美元，出場模特的酬金高達13.5萬美元。總之，時裝秀就是現場廣告，極盡奢糜，揮金如土，但也十分有效，正如奢侈品燈光設計師和展會策劃人斯瑞·雷佛斯所言：時裝秀不是藝術而是營銷工具，投資在秀場中的錢會變成報紙和雜誌中的大幅照片、電視中的節目等，相當於升值了10～100倍，因此一場時裝秀的成功，就可以一整年不用花錢做廣告。
保證一場時裝秀成功，需要做好四個方麵的工作：設計服裝、搭建舞台、編製手冊和現場準備。我們根據相關資料整理了一個清晰的表格。
（2）店慶活動。奢侈品公司，一般在新店開張和周年慶典時都會舉辦相應的公關活動。除了這兩類活動主題會有所不同之外，其他方麵具有相似性。新店開張，主要是告訴人們開了一家店，同時還要告訴人們是一家什麼樣的店。周年慶典，主要是告訴人們在周年慶典時，回報顧客的內容和形式，或是借機推出新的產品，使新產品發布和周年慶典結合起來。2009年3月26日晚，長沙友誼商店的阿瑪尼開業剪彩，就邀請了湯唯參加，她身穿阿瑪尼最新一季的春夏新款亮相，黑白連身薄紗裙，配上黑色高跟鞋，脖子上戴著閃亮珍珠，成為活動現場最亮的明星，被媒體廣泛報道和傳播。2009年6月28日，楊瀾與席琳·迪翁聯手打造的高級定製珠寶品牌店在北京開張，劉嘉玲、章子怡、周濤等人受邀出席；2010年上海店開張，久未露麵的王菲，以及周立波、吳佩慈等出席，都引起了媒體的關注。
2.品牌商讚助的活動
奢侈品是藝術品，因此奢侈品品牌商讚助的活動主要是與藝術相關的活動，還有一些賽事或公益活動。
（1）馬爹利的流動藝術。始創於1715年的法國著名幹邑品牌馬爹利，一直與藝術世界保持著緊密的聯係，致力於褒獎那些充滿才華與靈感的藝術大師。自2004年起至2008年，馬爹利已在中國連續舉辦了四屆年度“馬爹利非凡藝術人物”評選。2007年馬爹利與中央美術學院長期設立的“馬爹利藝術基金”正式啟動。基金分別設立了兩大類別的獎項，命名為“卓越學生獎”及“卓越教師獎”，每年讚助8名學生和4名教師赴法國知名藝術院校交流學習。
2008年6月12日，第五屆“馬爹利非凡藝術人物”大獎揭曉，中國藝術家劉野、洪磊、夏小萬，美籍意大利人馬裏奧·索蘭提獲得2008年度的“馬爹利非凡藝術人物”獎項。
2008年7月25日，“2008馬爹利非凡藝術人物”作品巡展於北京今日美術館拉開帷幕，展出那四位獲獎藝術家——油畫家劉野，超現實主義攝影家洪磊，三維裝置藝術家夏小萬以及意大利時尚攝影家馬裏奧·索蘭提的作品。2008年馬爹利藍帶限量版禮盒銀藍色相間，禮盒外觀上印有那四位獲獎藝術家的代表作品，專門為有意收藏的鑒賞家而準備。
2008年，馬爹利在“馬爹利藝術基金”下設立專項助學金，用以資助在中央美術學院就讀的四川大地震受災學子。該助學金將資助受災學生2008～2009學年在中央美院就讀的學費。
（2）路易威登的旅行藝術。路易威登的產品最初是為旅行提供便利，因此最初讚助的活動都是與旅行相關的，例如遊艇比賽、汽車大賽等。後來也開始不斷地讚助藝術活動，曾與當代最重要的藝術家羅伯特·威爾遜、烏果·容弟隆尼及著名丹麥藝術家奧拉維爾·埃利亞鬆、村上隆等合作，巴黎路易威登美術廊也經常展出不同領域的藝術作品。
2008年春天，受路易威登之邀，畫家、攝影師、收藏家理查德·普林斯（Richard Prince）為路易威登新一季的手袋設計揮毫潑墨盡情創作，此外還將20世紀80年代的名模們打扮成戴著口罩、搔首弄姿的女護士，渲染著他性感的設計風格。
2008年6～9月，路易威登讚助了普林斯在蛇形畫廊舉辦的展覽，展出了普林斯最具影響力的作品和最新的雕塑作品。
2008年夏天，村上隆再次為路易威登設計手袋，這次的主題是迷彩，以村上隆藝術作品“Magic Ball”作為靈感，這一係列手袋在6月1號布魯克林村上隆的個展上首度發表。上次令路易威登嚐到與藝術跨界合作甜頭的櫻花包所創下的銷售記錄，不知道這次能否被新的跨界作品打破。
2008年10月，巴黎大皇宮國家美術館舉辦“畢加索和大師們”的展覽，第一次把畢加索的作品和梵高、戈雅、委拉斯開茲等大師的作品並置。路易威登大力支持了這一有著重要意義的展覽。
（3）愛馬仕的絲巾藝術。愛馬仕讚助與馬、競賽有關的傳統並貴族化的活動。1937年，由騎師外套引發靈感的第一條愛馬仕絲巾誕生，時至今日，一條愛馬仕的絲巾，就如同一件值得收藏的藝術品。因此，愛馬仕經常舉辦與絲巾有關的藝術展。2008年3～4月，在北京今日美術館舉辦的“錦繡夢想”絲巾展，融彙了不同藝術領域藝術家的創作。愛馬仕曾經邀請丁乙為其2007年的主題“舞蹈”設計絲巾產品，丁乙以自己慣用的十字符號設計了“中國韻律”絲巾，畫麵效果非常精細。這款絲巾在2007年已經推出6款顏色，2009年將再次推出6款。
其他奢侈品品牌，諸如迪奧、萬寶龍、勞力士、軒尼詩等都有頻繁的藝術或公益讚助活動，使他們的品牌形象與藝術融合在一起。2008年2～4月，由香奈兒主辦的“流動的藝術”展在香港展出，邀請了國際知名藝術評論家法布裏斯·希斯特勞（Fabrice Boustrau）擔任策展人，此外還邀請了荒木經惟、田尾創樹、楊福東、小野洋子等約20位來自美國、歐洲和亞洲的當代藝術家，以香奈兒的經典菱格紋手袋為設計靈感進行創作。該展覽將於2008～2010年之間在香港、東京、紐約、洛杉磯、倫敦、莫斯科、巴黎等地舉辦。
3.品牌商參與的活動
這是指非品牌商自己組織和讚助但參與的一些重大活動，通過這些活動可以展示品牌的形象，並與目標顧客密切聯係起來。例如電影節、音樂節等。
在戛納和威尼斯等著名電影節都伴有奢侈品展覽，品牌商會利用電影節的一切機會來展示品牌。明星走上紅地毯那一刻，無疑是一場時裝秀，全世界的目光都在注意誰穿什麼衣服，提什麼品牌的手袋，戴的是什麼款式的腕表和珠寶，第二天會有大量的媒體進行詳細的描述和渲染，其傳播效應成十倍和百倍的放大。因此，奢侈品品牌商非常重視電影節和音樂節等頒獎晚會等活動的植入品牌活動。
法國《費加羅報》2008年5月13日報道說，在第61屆戛納電影節開始前，各大奢侈品品牌紛紛開始在戛納設立“指揮部”。很多品牌在明星出入的高檔酒店內租賃房間進行展示，法國品牌路易威登就在某高檔酒店租下150平方米的套間，專門展示80雙高檔鞋。意大利高級女鞋品牌塞喬·羅西（Sergio Rossi）更是挾250雙鞋子和70類晚裝手包而來。在這裏落戶的還有歐萊雅、迪奧各大化妝品品牌和著名造型工作室。各大奢侈品品牌在戛納不惜重金投入。僅150平方米的酒店套間，每天租金就高達3000歐元。據某美發品牌負責人估計，包括合作夥伴費、房間租賃費、人員薪金和開支以及運輸和廣告等費用在內，該品牌在戛納的預算將在30萬歐元左右。然而，與巨大的媒體效應相比，各大品牌在戛納的支出顯然物有所值，因為明星們的衣著、裝飾、發型和化妝將通過鏡頭傳向全世界。為最大限度爭取明星，歐萊雅、迪奧等品牌推出“上門服務”，美發師們每天下午上門為明星服務，根據緊急程度還可進行美容“急救”服務。
除了極力拉攏大牌明星，一些獨具慧眼的品牌也會放下身段，與一些具備走紅潛力的演員合作。比如瑞士頂尖珠寶品牌“蕭邦”早就攜手法國女演員瑪麗昂·歌迪亞，後者在2007年因影片《玫瑰人生》而為世人矚目。為了吸引明星並實現獨特性，梵克雅寶和寶格麗用公司藏品吸引各路明星，既能保證高雅品位又避免了與其他人的撞車。
9.5 中國大陸溝通的禁忌
不可否認，中國大陸有自己的文化傳統和法律規範，因此奢侈品公司在進行廣告和公關活動規劃時，必須考慮一些禁忌。例如性宣傳、不文明行為、傷害民族情感、擾亂等級製度等。
1.避免傷害民族情感
任何傷害民族情感的語言和畫麵，都被視為冒犯中國，常常會引起大陸民眾的激烈反應，甚至抵製或是反對。象征著中華民族的東西都是極為神聖不可褻瀆的，如龍、獅子、長城、天安門、天壇、英雄紀念碑、中南海等。
2003年第12期、總第168期《汽車之友》雜誌上，豐田汽車共刊登三份汽車廣告，在“霸道”車的廣告頁上，兩隻石獅蹲居路側，其中一挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得 尊敬”。有讀者認為，石獅在一定意義上是我國民族傳統文化的產物，蘊含著極其重要的象征意義。豐田公司選擇這樣的畫麵為其做廣告，極不嚴肅。《汽車之友》雜誌社立即采取了補救措施，在該期雜誌發行次日就擬就了一份致歉信。在致歉信中雜誌社表示，“未能查出廣告畫麵中出現的一些容易使人產生聯想的有傷民族情感的圖片”，“已認識到問題的嚴重性，並向廣大讀者表示歉意”。但由於發行周期原因，這封致歉信要在2004年1月1日的下一期雜誌上才能與讀者見麵。1月3日下午，設計此廣告的盛世長城國際廣告公司亦對外發表聲明，向讀者致歉。
2004年9月份的《國際廣告》雜誌第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫麵上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫麵旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為塗抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱：“創意非常棒，戲劇化地表現了產品的特點……結合周圍環境進行貼切的廣告創意，這個例子非常完美。”這個廣告是為立邦塗料廣東有限公司生產的“木器清漆”設計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表麵光滑，防止產生小刺。廣告希望借用誇張手法來表現產品功能。然而，該廣告被一些受眾認為是宣傳“滑落的中國龍”，引起民憤，不得不道歉了事。
2.避免過分渲染性愛
在西方奢侈品廣告中，把性暗示作為訴求點屢見不鮮，常會受到意想不到的效果。例如，迪奧曾經推出同性戀廣告，身穿短裙和牛仔短上衣的女孩，如男人般掌控著另一個女孩，僅僅靠著她的脖子，腿上穿著迪奧牛仔長靴。這種風格廣告使其在西方銷售大增。
但是在中國必須避免一切有關性的話題。廣告和公關活動中“不應該出現性愛動物，不應該出現女性漂亮的乳溝，不應該出現無所顧忌的壞男人，也不應該出現婚前性行為。同性戀、避孕套、艾滋病、按摩等更是避之唯恐不及的敏感話題”。
3.避免渲染不文明行為
2005年6月15日，成都市王府井百貨麥當勞餐廳，據一些人稱有損中國人形象的廣告在餐廳反複播放：一位顧客為了得到麥當勞的優惠，給老板下跪乞求。麥當勞公司稱是誤會，隻為了輕鬆幽默，絕對沒有詆毀消費者的意思。這種誤解說明，廣告的創意要顧及消費者的心理，考慮所麵對消費群體的傳統文化觀念。
因此，奢侈品廣告避免渲染一切被中國人認為不文明的行為。例如：說髒話，隨地吐痰，亂丟果皮紙屑，買票插隊，在公共場所抽煙，醉酒鬧事，踐踏草坪，違反交通規則，不尊重他人，破壞環境，等等。
總之，我們需要在了解信息溝通一般過程和溝通規劃過程的基礎上，依定位進行公司的溝通規劃。具體內容包括：如果溝通是定位點，就要保證在傳播頻率和效果上優於競爭對手；如果不是定位點，也要保證在傳播效率和效果上達到行業平均水平。同時，無論定位點在營銷組合的哪一個要素上，溝通的內容都是圍繞著利益定位和價值定位，在利益定位差別化於競爭對手時，常常訴求利益定位；反之，則訴求價值定位。溝通的主要方式包括廣告和公共關係。最後在廣告和公關活動中，還要注意一些禁忌。