第二，個性時尚。這是高收入階層的另一個關注的價值點，因此在奢侈品廣告中有很多產品廣告訴求的是個性化，突出的不是產品本身，而是由產品品牌體現出的象征性意義，常用的語彙有性感、媚惑、另類、華麗、高貴、神秘、奢侈、精致、自由等，大多訴求的不是產品功能，而是品牌的價值定位，體現與眾不同的精神追求，常常有一種或張揚、或叛逆、或獨立的風格。這種訴求適用的奢侈品類別較為廣泛，美容品、香水、服裝、手袋、手表、珠寶等。不過，突出性感個性和主張商業倫理之間衝突的化解，是一門掌握“度”的學問。
杜嘉班納的廣告為了突出個性，常常引起爭議，2006年12月杜嘉班納在意大利的一條廣告被禁播，因為有讚揚男性強奸行為的嫌疑。同樣CK常常從現代的角度詮釋牛仔褲、內衣褲、香水，廣告中全裸或半裸的形象，不斷刺激著觀眾的視覺，將性感與CK品牌形象密切聯係起來。
性愛的表達不應成為是奢侈品廣告的主題。魅惑和個性的有機結合，應該在於它能清醒地傳達品牌概念，製造夢想，同時不倡導庸俗低級的道德風尚。例如香奈兒5號香水，目標顧客是注重知識、崇尚自由、尊重人本位的較高收入的女士，利益定位是獨特的典雅體驗，屬性定位是合成香水（其他的很多香水都是來自自然物），價值定位是自由感。產品是香奈兒5號香水的定位所在要素，因此在早期溝通中強調合成香水這一屬性定位，由於合成香水本身就是差異化的。隨著合成香水並不能完全體現香奈兒5號的顧客價值了，就逐漸改為傳播典雅的利益定位和自由的價值定位。例如以凱拉·奈特利維形象代言人的香奈兒香水廣告，雖然極具魅惑個性，但也沒有突破尺度，實現了性感和雅致的協調。
第三，浪漫。這是人們追求美好生活的重要內容之一，特別是對於女性來說，浪漫可以讓她們離家出走，私定終身，赴湯蹈火，甚至付出生命，自然這一點成為奢侈品廣告訴求的重要內容。出現較多頻次的廣告詞彙有溫馨、自然和愛情等，適用的產品有香水、珠寶和手表等。戴比爾斯鑽石的“鑽石恒久遠，一顆永流傳”，訴求的是永久的浪漫愛情；哈根達斯（Hargendaz）冰淇淋之所以價格高於其他品牌10倍，在於它訴求“愛她就請她吃哈根達斯”，敘述故事也是用“一個陽光的午後”、“綠色的郊外”、“甜蜜的愛情”等語言；百達翡麗腕表的訴求是“你沒有權利擁有百達翡麗，隻不過是為下一代保管它而已”，平麵廣告的畫麵充滿溫馨和浪漫，父子或母女在一起嬉戲和休閑。
（2）藝術體現定位。在西方，藝術與美術都源於古羅馬的拉丁文“art”，是指相對於“自然造化”的“人工技藝”，泛指各種用手工製作的藝術品以及音樂。手工製作不一定是藝術品，藝術品也不一定都是手工製作，但是奢侈品具有手工製作和藝術品的雙重特征。因此，奢侈品品牌通過藝術特征可以展示自己的定位符號，與藝術建立某種聯係，借助藝術這一神聖光環，使自己身價倍增。
第一，設計師就是藝術家。世界時裝大師範思哲就被稱為“當代的米開朗基羅”，而海姆特·朗（Helmut Lang）、馬克·雅各布斯（Marc Jacobs）等藝術家常常出現在奢侈品設計師當中。1997年，雅各布斯受邀成為路易威登的創意總監，設計了一係列現代前衛的產品，使這一品牌煥發出新的活力，他還在2001年委托英國插圖畫家朱莉·弗爾霍文（Julie Verhoeven）設計2002年春夏手袋係列，她的設計天馬行空，非常奇異。接著又找到日本藝術家村上隆，推出了櫻花係列手袋，獲得極大成功。這種藝術家和設計師的角色互換成為了一種普遍現象。因此，通過廣告向目標顧客宣傳某個奢侈品是由藝術家設計的，當然就自然地被認為是藝術品。
第二，奢侈品就是藝術品。2002年初，喬治·阿瑪尼在美國大都會博物館像展示藝術品一樣，展出自己的產品，雖然引起爭議，但表明自己的產品就是藝術品。北京的798藝術區，成為了奢侈品品牌的發布會場所，新品上市好像是藝術品推出。1992年10月法國服裝設計師推出全裸女裝，並將其標榜為後現代的虛無主義。英國時裝設計師胡塞因·查拉揚（Hussein Chalayan）讓裸體的模特穿（架）起由三根小棍支棱起的三角形的“皇帝的新衣”。奢侈品的推廣越來越藝術化了。
第三，奢侈品是電影的一部分。好萊塢電影明星的劇中角色，大多是通過服裝設計師來設計造型，這些造型不僅使演員成為明星，也使設計師成為藝術家。麥當娜在《阿根廷，別為我哭泣》中展示85套戲服、39頂帽飾、56幅耳環、42種發型，她甚至還動用了意大利菲拉格慕手工打造的多款“艾薇塔”鞋。著名時裝設計師喬治·阿瑪尼，先後為《被告》、《天生殺人狂》、《美國總統》等影片擔當服裝設計，《007》中邦德戴的是歐米茄手表，《雲裳風暴》中索菲婭·羅蘭的黑色喪服出自迪奧之手，尼科·基德曼在《末日戒備》中穿著的是卡爾文·克萊恩的服裝。奢侈品成為電影的一部分，自然也就成為藝術的一部分。
4.篩選廣告的表現形式
由前文可知，廣告傳播的內容是圍繞著定位確定風格，這個風格應該是藝術化的，而藝術化的形式是故事，包括傳說故事和畫麵故事。無論傳說故事，還是畫麵故事，必須實現品牌要素和附加要素的有機結合，即在一個故事中把品牌要素和體現定位的附加要素緊密地聯係起來。品牌要素包括品牌名稱、標誌和產品類別，表明“我是誰”；附加要素包括文字、道具、模特或形象代言人等，表明“我如何”。這些要素有著不同的特征和作用。
（1）選擇奢侈品品牌故事。奢侈品研究專家非常強調故事在奢侈品形象樹立中的作用。他們認為，一個奢侈品品牌必須講述故事，因為它是人類交流和處理信息的一個基本途徑，豐富的故事內容可以很容易使顧客身處故事情節當中，充當故事當中的角色，進而購買故事中品牌的產品。
用一句話來概括，故事，就是以前的事，它可能是真實的事，也可能是虛構的。故事也被理解為不為人知的秘密，當人們把它披露之後，就變成了故事，成為廣為流傳的事情。因此故事構成要素需要有：人物和事件，事件需要有時間、地點、情節等。對於奢侈品來說，還要有主題、風格和美感。奢侈品傳播的故事可以分為六種類型，每種類型有著自己的特征。奢侈品廣告需要讓顧客感到：奢侈品是特別的，得到它需要付出很大成本。如何感到這種特別，就需要編織一個與該產品或服務相關的故事或夢境，來讓消費者感到很特別。
第一，香奈兒的故事。香奈兒故事是以人物為主線，涉及多種類型的傳播故事。她可以講述一個關於香水的故事，讓消費者相信這款香水可以改變自己，讓它特別起來。
故事一：1963年11月美國時任總統約翰遜·肯尼迪在達拉斯城遇刺身亡，鮮血濺到妻子傑奎琳衣服上，這件衣服正是玫瑰色的香奈兒品牌。這是以人物為主線的時間或曆史故事，使香奈兒服裝與總統夫人，以及重大的曆史事件結合起來，凸現它的品牌價值和地位。
故事二：香奈兒女士一次吹頭發時，不慎把頭發燒焦，她隨手剪短長發，變成超短型，在走進歌劇院時眾人對她的新發型讚歎不絕，第二天一早，貴夫人們紛紛湧進發廊，一律建成了“香奈兒發型”。這是以人物為主線的空間或地點故事，巴黎和巴黎歌劇院，是一個時尚人聚集的場所，也是潮流誕生的地方。這裏發生的香奈兒的故事，為香奈兒品牌增添了不少神秘色彩。
故事三：香水的原料主要是香精和酒精，香味差別主要源自香精，香精取自於香料。香奈兒5號香水被視為香水行業的一個重要裏程碑，就在於它的獨特配方帶來的獨特香氣，這種獨特香氣是由醛香、花香、檀香、膏香、動物香和琥珀香組成。香奈兒女士曾對香水師恩尼斯·鮑（Ernest Beaux）說：“我不要有一絲玫瑰或鈴蘭的味道。我要人工合成的香味。在女人身上聞到自然花香味反倒不自然，這是一種矛盾。也許自然的香味該以人工合成。”這樣合成的味道才是與眾不同的，才是自由奔放的。這是以人物為主線的材料故事。
故事四：好萊塢巨星瑪麗蓮·夢露睡覺之前，都噴灑香奈兒5號香水，因為她說過：“我隻穿香奈兒5號入睡”（I wear nothing，just a few CHANEL NO。5），香奈兒5號香水就是夢露的睡衣，這一夢幻般的故事，體現了香奈兒5號香水的性感、高貴和典雅。
第二，路易威登的故事。路易威登、愛馬仕和卡地亞的故事總是跟皇家有關，但是路易威登更多的是旅行故事。
在時間故事裏，他講述的是14歲的路易威登成為法國拿破侖三世旅行行李裝箱技師，1854年33歲的路易威登在巴黎旺多姆廣場附近開設了第一家專製旅行箱的店鋪，以做工精細華美的旅行箱包聞名於世，產品包括皮件、皮箱、旅行用品、男裝女裝、筆、手表等。
在空間故事裏，他講述的是來自於奢侈品彙集的法國巴黎，路易威登共有13家箱包生產廠，11家在法國，2家在西班牙，手工製造還是一個勞動密集型行業，為何不選擇勞動力便宜的地方建廠呢？就是為了保持原產地形象和控製產品的質量。
在人物故事裏，他講述了路易威登如何從一個行李捆紮師，成為一名奢侈品品牌的創造者，其間經曆的甜酸苦辣。
在專業故事裏，流傳著檢測實驗室進行的破壞性實驗：一隻機械手臂把一格褐色的手提包舉過半米高的空中，然後拋落，這個裝滿3.5公斤重物的手袋，要在四天之內重複進行這種動作。另外一台機器對手袋進行著紫外線照射，以檢測其抗退色的性能，還有一台設備在對拉鏈進行5000次的開合實驗，同時一支仿真機械手臂不停地甩動，以檢驗路易威登手鐲會不會滑落。
在材料故事裏，他講述著“部位選料法”的獨特製作工藝，用儲存期長達12年的山毛櫸木來製作箱板和箱內的衣架，用一種稱作Cabboon的木材製作箱蓋和箱底，用白楊木製作箱子的框架和邊角，在箱子的每一麵都覆上經過植物性處理的、整塊的輕巧帆布，該帆布是畫油畫的布料，使皮箱表麵平滑且防水。皮包的皮革必須是法國和德國的牛皮，每個皮包都用一塊完整的皮子做成，決不拚湊。同時這些皮子很少有蚊蟲叮咬的疤痕，加之嚴格苛刻的鞣製和加工，使其不可能有一模一樣的包麵。
當然，奢侈品故事中最具感染力的還是人物故事，香奈兒的神秘出身和她的情人們，卡爾文·克萊恩因電梯錯停而巧遇貴人，範思哲飲彈邁阿密，都令人遐想和回味。
（2）畫麵是奢侈品故事的載體。講奢侈品的故事，需要將品牌要素和附加要素組合起來。換句話說，就是用這些要素來講故事，通常是用畫麵或圖片的形式表現出來。
第一，用畫麵講故事。對於奢侈品廣告來說，人們經常看到的就是攝影圖片。對於風格和形象的樹立，文字的影響遠遠不及圖片更加具體和生動，它更加容易構建一個不真實的美麗世界。在當今的讀圖時代，具有用圖說話傳統的奢侈品廣告，就會更多地使用圖片來講故事。優秀的奢侈品攝影圖片比商店裏的商品目錄更能激起人們的購買欲望，它反映的可能不是奢侈品本身，而是消費者潛在的欲望和幻想，因此有人說，奢侈品廣告圖片像一麵魔鏡，它所反映的並非現實，而是你心中的夢。
借鑒時裝攝影風格的分類方法，奢侈品的攝影圖片同樣有三種類型：燈光派、室內派和風光派。一是燈光派，用暗調與強光的配合、多重色光組合，產生一種美麗和夢幻的效果。燈光派攝影作品追求的是一種與現實相去甚遠的戲劇效果。二是室內派，有濃重的影棚痕跡，道具是為了點綴模特的姿態和情緒，模特的一舉一動、一顰一笑都是一個放大了的符號，畫麵在構圖上營造出的曖昧氣氛以及衣服和人體間的直接關係，完全是為了引起你對照片中人物的渴求。三是風光派，表現出對天人合一的推崇，把衣服拿到沙漠中、草原上、荒山裏去拍，人工的衣服與自然的景致比較，使得衣服更鮮明，自然界也更美。在這種環境下，衣服成為人類最親密，也是唯一的夥伴。
第二，畫麵構成要素。有人曾經對2001～2004年《時尚COSMO》雜誌刊登的時尚奢侈品廣告進行研究，結果發現硬廣告和軟廣告結合使用，廣告視覺元素合理搭配，具體特征為：（1）品牌名稱、標誌和產品形態，是要表現的對象，因此成為廣告中不可缺少的基本要素；（2）模特或形象代言人的使用占91%，表明模特或形象代言人是奢侈品形象的重要表現要素；（3）美容護膚品廣告大多使用了文字說明或廣告語，約占樣本的76%，而服裝和皮具廣告大多沒有文字說明，約占樣本的24%；（4）伴隨著化妝品的文字廣告，還會出現道具，例如倩碧廣告用小雞比喻廣告語“宛若新生”等。
有些奢侈品廣告僅用畫麵語言來傳播形象。一些人據此認為奢侈品品牌不必要有定位點。這是值得商榷的。其實畫麵也是一種語言，它同樣會表達一個產品或品牌的定位點。例如2007年卡地亞邀請著名影星Monica Bellucci拍攝了一組珠寶平麵廣告，這位被全世界奉為女神的女人，因其獨特的神秘氣息和高貴氣質，凸現了卡地亞珠寶的皇族高貴形象，滿足了人們對卡地亞訴求的奢華幻想。
（3）畫麵中的文字。畫麵中兩個重要的附加要素就是文字和形象代言人。奢侈品廣告中的文字，或者是直接訴求定位語，或者是附加科技性闡述定位的可信性。另外，還有些標明品牌出現的曆史年份和銷售的零售店鋪分布。
有些是通過一句口號直接表達定位含義，其好處是受眾不用猜想，就可以了解傳播的主題，避免產生的不必要誤解，在受眾心目中樹立清晰一致的品牌形象。不過，即使通過定位口號直接表達，為了突出奢侈品的高貴和稀缺性，也常常配有相應的畫麵，即定位口號成為美麗畫麵的一部分，例如蕭邦表的廣告畫麵除了定位語“探索肖邦的世界”之外，還有前衛的模特、腕表及品牌名稱。
萬寶龍鉑金珠寶的廣告，除了定位語“撩動心弦”之外，也配有明星伊娃·格林帶著鉑金鑽戒的照片、產品及品牌名稱和標誌，另外還有一段說明文字“我經常扮演一些性格複雜的角色，要想贏得觀眾的心，其實不需要做過多的解釋和表演。恰恰相反，吸引力總是在於隱秘和微妙的部分”，“萬寶龍總有非凡故事”。
當然，更多的文字應用在化妝品廣告中，主要是通過科技性的宣傳證明護膚的效用是存在的。例如迪奧活膚駐顏修複係列的廣告，除了訴求“點亮肌膚，留住青春”的定位點之外，還強調“突破科技，逆轉歲月痕跡，迪奧成功研發創新成分——AminolumineTM煥采酚精華，協同Alpha-LongozaTM長生果複合物和Centuline TM酵母萃取物明星成分，開創全效抗老活膚新紀元。”說明的本身不在說明，顧客也看不通諸多化妝品的成分和技術，但是這些科技詞語起到了一種符號作用，暗示其功能是可信的和真實存在的。
（4）畫麵中的代言人。形象代言人，就是企業或者組織為了贏利性或公益性目的，向消費者或潛在消費者闡釋品牌產品的屬性、利益、價值、文化、個性等，所聘請或者塑造的特殊人物或虛擬形象。它可以是人物，也可以是動物。人物又有真實人、虛擬人和單個人、群體等多種形式。在日本Video Research株式會社與CTR市場研究共同展開的有關消費者對25個行業產品廣告與消費者關注度的調查顯示，關注服裝、化妝品、飲料、護發護膚用品、手機、數碼產品等產品廣告的消費者會因為喜歡某位明星而對他（她）代言的廣告產品感興趣，比總體更容易接受明星代言。
第一，形象代言人的規劃。關於形象代言人問題的研究，成果還相對較少，但是實際應用非常廣泛。我們在吸納已有研究成果的基礎上，歸納出形象代言人的一般規劃特征。
第二，奢侈品形象代言人特征。一是具備突出個性和全球影響力這兩個重要特征，因此代言費用相當高；二是時空的匹配性，或是在不同時期有不同的形象代言人，或是在不同地區有不同代言人，這是因為奢侈品品牌都是曆史久遠和國際化發展的，因此要求代言人的差異；三是產品的匹配性，同一品牌的不同產品，選用不同的形象代言人；四是代言人不僅出現在廣告中，更是頻繁出現在公關等傳播活動中。這些特征在奢侈品代言人中都有不同程度的體現。
香奈兒公司曾經邀請瑪麗蓮·夢露為5號香水的形象代言人，夢露的一句“我隻穿香奈兒5號入睡”，一直廣為流傳，體現了5號香水的高貴和典雅。2004年，奧斯卡影後、澳洲美女妮可基德曼成為香奈兒5號新的代言人，她花了4天的時間為香奈爾5號香水拍了一則2分鍾的廣告，報酬高達500萬美元。廣告畫麵是：妮可從尖叫的影迷和攝影記者的包圍中匆匆脫身，衝進汽車，發現由演員桑托洛扮演的年輕作家坐在後排座位上。兩個年輕人在公寓的曬台上擁抱，公寓屋頂上懸掛著兩個大大的C（香奈兒的標誌）。其後，女主角發現自己還是離不開光彩奪目的明星生活，因此，男主角就帶著“她的吻，她的笑和她的香味”離開了。這部廣告耗資6000萬美元，妮可在片中佩戴價值4100萬美元的珠寶。知名設計師拉格菲爾德（Lagerfeld）為她設計了拍攝廣告時身著的服裝，包括一條帶波浪線的粉色晚禮服，晚禮服上點綴著鴕鳥毛和一條長約1米的鑽石項鏈。香奈兒公司的人士表示，妮可外形高貴典雅，與生俱來的氣質極佳，因此她的形象與香奈兒5號香水的定位非常吻合。再加上妮可總是一幅迷人的微笑，而且她喜歡佩戴銀色的首飾，這些特性都將給香水本身賦予特殊的內涵，使得這款香水在知性女性圈裏廣受好評。同時，妮可不喜歡男人送她香水：“因為女人應該自己選擇香水，選擇一個適合自己氣味的香水。就跟愛情故事一樣，香水這種東西是非常個人化的，別人無法幹預我要選擇何種愛情故事。”其自由高雅的氣質與5號香水好似天作之合。
歐米茄公司擁有一個“歐米茄大使家族”，眾多明星是這個家族的成員，他們具有的共同特征是：國際知名人士、以歐米茄表作為第一選擇、自信和擁有事業雄心。因為特點不同，代言不同的歐米加產品類別。根據對《時尚COSMO》雜誌2001～2004年刊登的歐米茄廣告統計，女款表的形象代言人有名模辛迪·克勞馥、體育明星安娜·庫爾尼科娃、影視明星李玟和名模琦琦等。運動表的目標顧客為25～35歲的年輕白領女性，她們陽光青春，形象代言人為安娜·庫爾尼科娃；超霸係列表的目標顧客為30歲以上、追求優雅生活的女性，形象代言人就選擇了具有優雅個人氣質的琦琦；“我的選擇係列”目標顧客是多層次的，就用不代言人的符號屬性，詮釋卓越的品質和品牌內涵。男運動款手表，目標顧客為40歲左右的成功人士時，其代言人是舒馬赫，而其推廣目標為年輕人時，其形象代言人就成了波波夫。星座係列國內啟用的形象代言人是任賢齊，傳達著星座表的功能性——無論男女，休閑和正裝都可佩戴。2008年底，章子怡加入歐米茄大使家族。這個家族中除了前麵提到的明星外，還包括影壇巨星喬治克魯尼、妮可基德曼，體壇超級巨星菲爾普斯，以及迄今為止最後一位登陸月球的宇航員尤金賽爾南等。