營銷溝通（Marketing Communication）是公司直接或間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司產品或品牌的方法。在營銷組合中，如果說渠道的功能是把產品送達到目標顧客手中，那麼溝通就是把產品形象“送到”目標顧客的心中。因此定位戰略的選擇和實施同樣離不開溝通的規劃。具體思路是：先明確信息溝通的過程，接下來依定位進行溝通策略的規劃，如果溝通是定位點所在的地方，就要分析它在溝通的哪個維度上，把這個維度做成行業出色或優秀的水平；如果定位點不在溝通上，那麼溝通就必須依定位進行屬性、利益或價值定位點的溝通，保證定位點在傳播上深入人心。
9.1 信息溝通的一般過程
溝通規劃的目的是通過一定的溝通手段，把產品相關信息送到目標顧客的心中。這就需要了解營銷信息溝通的過程，這是依定位進行溝通規劃的基礎。具體內容包括：顧客期望得到的信息內容、營銷信息溝通的過程、營銷信息溝通的手段和營銷信息溝通的規劃步驟。
1.顧客期望得到的信息
當顧客對一種產品或品牌產生興趣時，常常會搜尋相關的信息，隨著購買欲望的增強，付出的搜尋努力也就越來越大。大多數營銷文獻對於企業向消費者提供什麼信息更加感興趣，而對於消費者需要什麼信息較少涉及。實際上，企業向消費者提供什麼信息與消費者需要什麼信息密切相關。對於奢侈品消費者來說，他們期望得到的信息有：第一，商品方麵，包括質量、材質、功能、效用、價格，以及曆史故事等，以說明為什麼購買該產品、如何使用、在何時何地使用，這是顧客選擇購買的基礎信息；第二，顧客方麵，包括過去、現在和未來使用該產品的人口統計特征等，因為顧客會根據現有商品使用者身份來考慮該產品是否適合自己，對於時尚產品和奢侈產品更是如此；第三，比較方麵，包括優於競爭對手的功能、質量、價格、服務等方麵，這是消費者選擇哪一個品牌的最重要的考慮因素；第四，活動方麵，包括各種促銷、公關、開業、新品發布、周年慶典等活動的信息，一方麵是邀請目標顧客參與，另外一方麵是引起目標顧客關注，這是樹立品牌形象的重要環節。
2.營銷溝通信息的過程
學者們歸納了兩個信息溝通模型，用以說明信息溝通的過程：一個被稱為宏觀模型，一個被稱為微觀模型。
（1）信息溝通的宏觀模型。在這個模型中，包括信息發送者、溝通者和接受者三個主體，他們分別完成編碼、解碼、心理反應和行動反饋等四個功能，即信息發送者必須把需要溝通的信息進行編碼後給媒體，媒體通過再編碼（報紙的文字版麵、電視的聲音圖像等）後將信息溝通給接收者，接受者產生心理反應和行動反饋。
在整個信息溝通過程中，會出現競爭者和其他方麵的噪聲幹擾，信息接收者難以全部準確接納，受選擇性注意、曲解和記憶的影響。
選擇性注意——顧客傾向於選擇自己習慣和喜歡的媒介，並傾向於注意那些與自己態度、信仰、價值觀或行為一致的部分。同時他們會更加關注與當前需要、非常期待等相關的信息。人們每天收到1500條商業信息，因此針對目標顧客和市場定位，進行精心的規劃十分重要。
選擇性扭曲——顧客常常根據自己的學識和經驗來理解接收的信息，不同的人或是在不同的情境下相同的人對同一信息會產生不同的理解，導致信息的扭曲。近幾年流行的奢侈品廣告，大多沒有文字語言，僅有畫麵語言，致使同一品牌在顧客心目中形成不同的形象。因此，溝通者清晰的信息表達，可以消除或減少這種扭曲的可能。
選擇性記憶——顧客在選擇性接收和曲解信息後，能夠保存記憶的信息量大大減少，會忘掉了那些與他們原有態度不相符的信息，換句話說，人們隻對他們獲得的一小部分信息有長期記憶。有長期記憶的常常有與自己態度、觀念、行為一致的部分。因為任何說服，歸根結底都是自我的說服。
（2）信息溝通的微觀模型。如果說信息溝通的宏觀模型是從溝通者角度總結的，那麼微觀模型就是從接收者角度歸納的，即關注消費者對溝通的具體反應。絕大多數學者把這個反應過程歸納為認知—感知—行為三個階段，但是對於各個階段包括的內容有著不同的看法。
雖然消費者接受信息的過程包括三個階段，但是這三個階段誰先誰後並沒有固定的模式，取決於目標受眾和產品類別。對於奢侈品來說，許多人的第一件奢侈品來源於禮品，為了了解這件禮品收集相關信息，然後產生偏愛或無動於衷，導致購買或不購買的行為。因此，禮品消費是啟動中國奢侈品市場的重要杠杆，它不僅可以增加奢侈品消費，同時也為人們認知奢侈品作出了很大貢獻。
3.營銷信息溝通的手段
我們在《定位地圖》第4章曾經討論了營銷組合的內容，其中包括整合營銷各種手段的甄別，概括地說：舒爾茨（Schultz）等人提出的整合營銷溝通包括了產品、價格、渠道和溝通等全部營銷組合要素，是戰略層麵的視角，盡管很有意義，但是同我們這裏討論的營銷信息溝通不是一回事兒，我們這裏討論的溝通不包括產品、價格和渠道；科特勒等人借用了舒爾茨整合營銷溝通的概念，取代了原有促銷組合的概念，但是內容還是促銷組合的五個方麵：廣告、公關、人員推銷、直效營銷和銷售促進。我們認為人員推銷和直效營銷兩種手段不是獨立的信息溝通的工具，當二者與目前銷售直接聯係起來時，就成為分銷渠道的一種形式；當二者不與銷售直接聯係起來時，就是廣告和公關策略了。同時，銷售促進在本質上是價格策略的運用。因此，隻有廣告和公共關係是我們這裏討論的信息溝通的手段。廣告是通過付費的媒介向受眾傳播商品、服務和品牌等信息；公關本意是通過相關活動維持和各類公眾的互利互惠關係，延伸為通過關係活動引發有意義的信息傳播。
4.信息溝通規劃的步驟
大多數學者都把信息溝通規劃分為五個步驟，包括確定溝通目標對象、確定溝通目標、設計溝通內容、選擇溝通工具和製定溝通預算。
（1）確定溝通目標對象——向誰溝通？有些企業溝通活動對準所有的人，而不是對準目標顧客，因而造成了極大的浪費。奢侈品品牌不應做普通受眾的廣告，僅讓該知道的人知道。假如街頭人人談論路易威登旅行箱、登喜路服裝，就會產生品牌傷害，目標顧客就會遠離它。
（2）確定溝通目標——為什麼溝通？企業溝通目標，一是改進長期業務經營——樹立形象與地位，大量的奢侈品廣告屬於此種類型；二是改進短期業務經營——通過傳播新產品或是促銷打折信息，來增加顧客的購買額。當然，有時二者是結合在一起的，例如借助奧運會機會，進行品牌提升和促銷活動的聯合營銷。
（3）設計溝通內容——溝通什麼？溝通的內容，包括說什麼和誰來說，它必須結合溝通目標對象和目標來確定，但是對於品牌塑造來講，一定要有長期的連貫性、穩定性，始終如一顯得非常重要。萬寶路香煙以牛仔為形象代言人，40年堅持不變，才取得了深入人心之效。百事可樂的“青春、活力”的訴求也是從來沒有改變，最終贏得了年輕人的偏愛。
同時，選擇信息發布者也是非常重要的。中華鱉精保健品，同時選擇合適的信息發布這也是非常重要的。例如，中華鱉精的目標顧客是大眾，就選擇馬俊仁為信息發布者，容易贏得信任；豬飼料的目標顧客是養豬的農民，就選擇農民為信息發布者，他隻要喊一聲“豬兒肥又壯”就夠了；高檔化妝品的目標顧客是白領女士，就選擇鞏俐、張曼玉、章子怡為信息發布者，她們讓諸多白領女士喜歡上這些化妝品。這些信息發布者不能隨意地調換。
（4）選擇溝通工具——用什麼溝通？根據溝通受眾、目標和內容，選擇相應的溝通工具，這些溝通工具的特點必須與其相適應。
（5）製定溝通預算——花多少錢？對於溝通預算，有多種製定方法。一是量入為出法，根據公司有多少用於溝通的錢數來確定；二是銷售比例法，根據銷售額的一定比例提取溝通金額；三是競爭對手法，根據競爭對手用於溝通的數額確定自己的預算；四是目標任務法，根據完成目標所需要的溝通金額確定溝通預算。
確定溝通預算後，還要考慮在幾個營銷組合要素之間進行分配。消費品促銷手段重要程度比較：廣告＞促銷＞人員推銷＞公關。法國專家認為，商品在增長期的促銷預算分配為50%用於人員推銷、40%用於廣告、10%用於促銷。近幾年來，西方公司在確定溝通預算時有一個顯著的變化，把過去大量用在廣告上的費用減少，增加至零售終端，因為在今天零售主導市場的環境下，店鋪不僅是銷售商品的場所，也是展示商品的場所，零售商不僅要賺取差價，而且還要收取商品展示的費用。
9.2 奢侈品的信息溝通規劃
美國一項對1000多條商業廣告的研究結果證實，廣告具有說服力的最重要決定因素是溝通中是否包括了品牌差異化信息，即溝通中是否突出了產品的獨特屬性和利益。這表明廣告和公關具有差異化訴求點的重要性。
1.奢侈品溝通規劃的過程
每一個定位都要求溝通對其作出相應的利益貢獻，公司據此作出體現定位利益的溝通利益。然後再根據溝通利益確定相應的溝通屬性和溝通策略。
首先，描述溝通組合的要素，列出溝通的屬性、利益和價值，同時列出競爭對手產品的屬性、利益和價值。第二步，識別定位點和非定位點，先確定定位點是否在溝通方麵，如果不在溝通而在產品或渠道或價格等方麵，對溝通就進行非定位點規劃；如果在溝通方麵，溝通方麵有若幹個屬性，就需要進一步分析在哪個屬性上，或是知名度，或是美譽度，或是二者結合等。第三步，進行定位點規劃，如溝通是定位點就要把它做得優於競爭對手。第四步，進行非定位點規劃，如果溝通是非定位點所在要素，就需要分析它與定位點的關係，考慮為定位點作出貢獻，同時達到行業平均水平。
2.描述溝通的組合要素
從信息內容、手段、來源等不同方麵，我們可以得出諸多的溝通組合要素，對此已有相當多的文獻，不再贅述。依定位進行溝通規劃，關注的是溝通究竟為顧客帶來的利益和價值是什麼，因此我們更加關注溝通利益的組合。相對於產品、價格和渠道的利益組合來說，溝通組合是最為簡單的，概括起來，無非是兩個方麵：一是為顧客帶來及時、準確、真實、有用的信息，以幫助顧客購買到合適的產品和服務，節約搜尋和購買產品和服務的成本；二是為顧客購買的產品增加附加價值，方法是提升產品或服務的知名度和美譽度。由此我們可以得出溝通利益組合的要素。
知名度是指知曉該產品或品牌的人群數量和了解程度，美譽度是指知曉人群中對該產品或品牌的偏好人數和偏好程度。知名度常常與選擇的媒體和發布頻率有關，選擇的媒體受眾越多，發布的頻率越高，知名度越高，反之則低；而美譽度常常與選擇的媒體和溝通內容有關，選擇的媒體本身聲譽越高，溝通的內容越正麵，美譽度越高，反之則低。知名度和美譽度的關係，直接影響著溝通效果，我們用0～5分表示知名度的層級，知名度越高，得分越高；用-5～0分，0～5分表示美譽度的層級，美譽度越高，得正分越高，負分表示壞譽度的程度。由此，我們可以得出溝通效果評價和相應的策略建議。
3.識別定位點和溝通到位
在這個環節需要重溫目標顧客和定位點。如果溝通是定位點所在的要素，就要確定這個點是在溝通的哪個方麵。如果節約購買成本是定位點，就一定要保證提供比競爭對手更加及時和準確的信息；反之，如果增加附加價值是定位點，就一定要保證是自己的產品知名度和美譽度比競爭對手更高。
溝通定位在兩種情況下是十分有效的：一是保持知名度大大高於競爭對手，二是價值定位點成為差異化的重要因素。
在利益定位和屬性定位相同的基礎上，唯一能實現差異化的就是價值定位了，而價值定位在很多情況下是公司針對目標顧客的價值需求提出的，不同的利益定位可以有相同的價值定位，相同的利益定位可以有不同的價值定位，因此價值定位有非常大的選擇空間。價值定位在很大程度上是溝通的結果，在多數利益定位相同而價值定位不同、價值定位成為差異化關鍵要素的情況下，就可以視為定位點是在溝通維度上。
如果溝通不是定位點所在的要素，就要重溫定位點在哪一方麵，選擇溝通的內容是屬性定位、利益定位，還是價值定位，決定采取什麼樣的溝通媒體和策略，以保證溝通為定位點的實現作出自己的貢獻。無論是與要進入的百貨商店溝通，還是與目標顧客直接溝通，都要清楚地展示與定位相關的內容，包括屬於哪個商品檔次（高級時裝、高級成衣、中檔成衣或是低檔成衣）、具有怎樣的商品特征（麵料、款式、設計、工藝或價格等）和具體的時尚風格（女性的、中性的或男性的；保守的或前衛的；華美的或實用的；休閑的或正式的）。
盡管奢侈品設計、風格、名稱、標誌、包裝、價格、店鋪等都是溝通的要素，但是對於許多潛在的目標顧客來說，吸引他們注意和關注的重要要素還是廣告、公關活動和口碑傳播。其他要素需要顧客親自到店鋪近距離接觸才能感受到，而這三個要素是通過他人傳遞相關信息，遠距離就可以達到效果，並且突破了時間和空間的限製。我們先談奢侈品的廣告策略，之後再談公共策略和口碑傳播策略。
9.3 奢侈品廣告策略的規劃
如前所述，奢侈品溝通的核心內容是定位，例如尊尼獲加溝通的是“永遠向前”，戴比爾斯溝通的是“愛到永遠”，百達翡麗溝通的是“關愛後代”。這在品牌定位時已經完成，換句話說，廣告定位沒有其他的內容，就是已經確定的品牌定位。但是，如何表達已經確定的定位是需要精心策劃的，主要內容包括：確定目標受眾、製定廣告目標、籌劃廣告內容和表現形式，以及選擇廣告媒介等。
1.確定廣告的目標受眾
奢侈品廣告的目標受眾，理應是目標顧客的全部或一部分，無論是目標顧客的全部或一部分，都是一個小眾群體，這與時尚品的大眾群體有著明顯的差別。這是製定奢侈品廣告策略必須關注的特征。僅就服裝而言，分為三類：一是量身定做，一套的價格在2萬美元左右，僅在雜誌上出現，全球的消費者在2000～4000人之間，他們有錢也有品位；二是時裝，小批量生產，在專賣店銷售，消費者是追逐時尚的人群；三是成衣，大批量生產，在百貨商店銷售，消費者是眾多的白領階層。因此，在製定廣告策略時，首先要明確三個問題：一是奢侈品品牌的目標顧客是誰，二是此次廣告的目標受眾是其中的哪一部分，三是他們有什麼樣的信息需求特征和媒體偏好。
我們以尊尼獲加的一次廣告活動為例進行說明。1997年亞洲的金融危機，為一直發展順利的尊尼獲加帶來了新的挑戰，在全球的銷售量開始下降。尊尼獲加擁有者帝亞吉歐公司1999年年報數據顯示：在1999年上半年，尊尼獲加黑方以及其他頂級奢侈威士忌的全球銷售量增加20%左右，但由於1998年下半年，尊尼獲加黑方的銷售量在泰國下降33%，在日本下降10%，致使尊尼獲加黑方以及其他奢侈威士忌在1998年6月至1999年6月總的銷售量還是下降了4%。尊尼獲加紅方雖然在1999年上半年銷售量略微有所增長，但由於1998年下半年在日本下降20%，在泰國下降42%，尊尼獲加紅方在這一年全球的銷售量下降了12%。同時，尊尼獲加曆來的形象都是一個正統的、老牌的蘇格蘭威士忌品牌，而隨著現有消費者的老齡化，品牌顯得與潛在的年輕消費者格格不入，因而尊尼獲加急需“新鮮血液”的加入來吸引新的消費者。因此，帝亞吉歐公司在1999年後，試圖把目標顧客向下延伸，吸引那些喜歡嚐試和冒險的年輕人。因此，那些喜歡冒險的年輕白領成為此次廣告活動的目標受眾。
2.製定廣告的溝通目標
在整體營銷活動中，奢侈品的廣告目標可能是不同的，不同的目標要求不同的內容和形式與其匹配。換句話說，不僅廣告目標受眾影響著廣告內容與形式，廣告目標本身也影響著廣告內容與形式的選擇。例如，為了讓受眾認知一個新的護膚品，內容就要以介紹新品的護膚功能為主；為了讓受眾認知一個舊品的價值，內容就要以時尚、尊貴或典雅等為主。當然，這些內容一定是品牌定位的具體解釋，而不是另起爐灶的另外選擇。例如前述尊尼獲加的案例，品牌定位是“永遠向前”，目標受眾是喜歡冒險和成功的年輕人，那麼，確定的廣告溝通目標就是讓年輕人對尊尼獲加品牌產生偏愛，導致購買行為的發生，改善公司的業績。
這裏需要注意的問題是，奢侈品廣告的目標都不是急功近利的，換句話說，大多不是為了增加短期業績，而是為了通過改善形象使長期業績穩定增長。否則，奢侈品就會墜入大眾品的深淵，品牌形象會一落千丈。在市場上存在著兩種稀缺性：一是很多人知曉，但知曉的很多人得不到，如人們見不到的明星；二是很少人知道，但是知道的這些人能得到，如人們買不起的奢侈品。前者廣告核心在於知名度的提升，後者則是美譽度的累積。因為一夜成名易，一夜成就美譽難，何況知名度有時是美譽度的絆腳石，奢侈品美譽度更重要。
同時，知名度也是有層級的，包括兩個維度：多少人知道，知道的人知道多少。奢侈品具有很多人知道的特征，但是其中很多人並不真正了解。讓目標顧客了解才是奢侈品溝通的目標。
3.籌劃廣告的具體內容
在不是告知促銷活動的情況下，廣告內容就是溝通定位，圍繞著定位進行分解，為表現定位作出貢獻。大量案例分析證明，除了化妝品之外，奢侈品一般不陳述具體的產品功能。廣告內容符號化、朦朧化，目的是使奢侈品脫離原來的使用價值而具有某種象征意義，成為代表某種文化含義的象征符號，並讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得一種習慣性的聯想，以至於一見到某種在廣告中出現過的產品就聯想到其所代表的文化意義。廣告傳遞什麼樣的象征意義，應該以價值定位為核心。1983年，雷斯（William Leiss）在研究了加拿大的廣告業後指出，在過去的50年裏，廣告內容發生了一次從注重產品信息向注重營造生活方式印象的轉變。一句著名的廣告詞印證了這一點：“我買什麼，則我是什麼。”因此，每一個奢侈品品牌的廣告，都應該對應著一種身份和相應的文化品位。具體內容就是把定位（尤其是價值定位）通過風格和藝術表現出來。
（1）風格體現定位。風格（Style）是代表一種獨特的外觀形式以及這種外觀形式表現出來的內涵和魄力，每個人的消費風格與他們的觀念、經曆、喜好、知識修養甚至天賦有關，人們喜歡某個品牌，就是因為喜歡這個品牌所宣揚的風格和品位，這就使風格成為區別身份的標誌之一。奢侈品的廣告需要結合自身的定位，塑造並宣傳自己的風格，這種風格帶有一貫性，不輕易改變。例如阿瑪尼的高貴、香奈兒的典雅和芭寶莉的懷舊風格，就是如此。
有人曾經對2001～2004年《時尚COSMO》雜誌刊登的廣告進行統計，結果發現，它們訴求的風格分為美麗、個性和浪漫三大主題。
第一，美麗瀟灑。這是高收入階層的永恒訴求，因此在高級時尚品廣告中占有50%左右的媒體版麵，宣傳的基本上是美容護膚品，突出的是產品的功能，即利益定位，使用的詞彙集中為美白、保濕、光彩、晶瑩剔透、去皺、減肥等，其中“晶瑩剔透”出現的頻率最高。為了證明利益定位的可信性，有時還要訴求屬性定位，渲染美容護膚品的高科技含量。我們僅以2008年第10期《時尚芭莎》刊登的護膚品廣告為例：蘭寇滋潤感光粉底液，訴求的是“持久水潤，柔感控光”，因為它有獨創的“PHOTONIQUE NETWORK潤光係統”和包含“AQUA CATCH COMPLEX持久凝水因子”；雅詩蘭黛鮮活營養係列，訴求的是“遠離毒素，喚醒鮮亮膚色”，因為它“從大自然瑰寶中汲取智慧，創新萃取新鮮紅石榴精華。幫肌膚揮去黯沉，重現純淨光澤”。