奢侈品渠道管理的重要方麵，是零售管理。無論自己開店，還是通過代理商或特許加盟商開店，都不能回避這一重要而複雜的問題。向顧客傳遞信息、展示商品、提供定製和售賣服務，以及顧客抱怨的解決都是通過店麵完成的，都是通過店麵員工的表現來體現相應品牌形象的。因此，聰明的奢侈品經營商，一定會把大量的人力、物力和財力放在零售環節。在渠道規劃完成後，零售管理的工作主要是店址選擇、店鋪設計、商品采購、陳列布局、人員服務等。這些都要根據奢侈品的品牌定位來設計。關於店址問題，我們已在前一章進行了討論，這一章主要討論奢侈品的店鋪設計、店鋪商品采購、人員服務等內容。
8.1 奢侈品的店鋪設計
奢侈品店鋪的設計，主要是指店鋪外觀、內貌、布局和陳列等項內容。這四項內容的不同組合會形成店鋪的氛圍，最終會直接影響奢侈品的品牌形象及購買行為（曾有學者建立了一個店鋪環境設計影響購買行為的模型）。盡管有時同一品牌店鋪外觀並不一樣，但是幾乎每一個奢侈品品牌，都希望在世界各地的店鋪體現相同的理念和氛圍，從而使顧客感受如同在巴黎或米蘭總店一樣。對於奢侈品來說，“廣告就像是書的封麵，而店鋪實際上就是書的內容，書裏的故事應該符合封麵設計。”
1.店鋪的外觀
店鋪的外觀包括外形、規模、店麵、櫥窗和入口。這是一個由遠及近的過程，每一個場景都會給顧客以不同的感受，因此需要傳達大體一致的信息內容。
（1）外形。
外形是指店鋪的外觀形態，“形”為形狀，“態”為表情。奢侈品的旗艦店常常成為地標式建築，形狀獨特，表情人格化。正如我們在本書第6章所言：“世界頂級奢侈品品牌的旗艦店，大多經曆了由店鋪內部設計到以整體建築藝術風格為核心的演變過程，近幾年開始將建築風格和內部裝飾相融合，以最大限度地展現品牌的核心價值。”
因此，奢侈品公司會投入巨資（普拉達紐約百老彙店花費3200歐元）邀請世界最著名的建築設計師進行旗艦店的設計，這些大師不會設計一個無趣的建築，品牌會因他們的設計享有更好的聲譽，例如伯特讚姆巴克（Christian de Portzamparc）為路易威登設計了紐約和巴黎的旗艦店，庫哈（Rem Koolhaa）為普拉達設計了紐約、洛杉磯、東京的旗艦店，馬力諾（Peter Marino）曾經為香奈兒、芬迪、路易威登、迪奧、阿瑪尼等多家奢侈品品牌設計過店鋪。有趣的是這些旗艦店同一品牌在不同地區並不完全一致。
普拉達東京旗艦店，外形猶如佇立著的一塊巨大的水晶，新穎別致，幕牆由數以百計的菱形玻璃組成，形成一個高達六層的玻璃體大樓，產生虛幻透徹的特別視覺效果。人們既可從店外透視店內陳列的普拉達服飾產品，也可從店內欣賞店外的景致，2003年一開店就成為東京的著名時尚景觀。
路易威登在日本新的旗艦店設計，更加富有創意性和藝術美感。它有10層，54米高，旨在創造一個集經典與現代之大成的建築，使走進它的人仿佛來到路易威登之家。
（2）規模。
奢侈品店鋪規模，常常會分為多種標準，一般旗艦店規模較大，不僅為了突出展示形象，而且還因為它彙集一個品牌的所有產品線。路易威登在巴黎的旗艦店有1800平方米，差不多比七個標準店鋪麵積還大。香奈兒在日本的亞洲旗艦店是個10層樓的店鋪，阿瑪尼在東京擁有一家占地麵積86000平方英尺的多層店鋪，科洛伊在巴黎蒙田大道的店鋪達2000平方英尺，芬迪最大的店鋪是坐落在羅馬的一家7層樓的豪華宮殿。在很多地區，奢侈品品牌的店鋪規模甚至比百貨商店還要大，因為店鋪大小是決定零售實力的關鍵因素之一。
非旗艦店的規模會相對小得多，200～300平方米的店鋪是十分常見的。其原因在於大的店鋪麵積要求較高的保本銷售額，租金相對昂貴，同時常常經營本品牌的某一類產品，或是珠寶，或是手表，或是皮具等，這與所處商圈的具體位置密切相關。還有一個重要的原因，是在理想的地理位置無法找到較大的空間。
路易威登的店鋪規模根據當地的消費能力各有不同，包括小型店——店麵麵積比較小，80～150平方米，銷售人員數量為十幾到20名左右，以展示最有競爭力的皮革製品為主；中型店麵——麵積為120～320平方米左右，銷售人員為30～50左右，產品以皮革製品為主，並根據當地的消費人群特點選擇展示特定種類的產品；旗艦店為400平方米以上，銷售人員在60名以上，產品從皮革、鞋、男女服飾、圍巾到各式珠寶、腕表一應俱全，並會展示限量版的產品。以紐約的路易威登店麵為例，可以看出店麵的規模、貨品的選擇都是經過認真研究決定的，保證店內有一定數量的顧客下還有較大的空間，保證顧客消費時的舒服和空間上的私密。
（3）店麵。
店麵是指店鋪的門麵，即通常所說的門臉。門麵門麵，如同人的臉麵，因此奢侈品品牌商需要像嗬護人的臉麵一樣地嗬護店麵。奢侈品店鋪的門臉有大有小，如果是大門臉就布置得富麗堂皇，如果是小門臉就裝飾得別致優雅。同時也會根據不同季節和地點進行適當的調整和變化。
意大利珠寶寶格麗的155家專賣店中，坐落在洛杉磯的旗艦店是最大的一家，它將經典的材料及意大利的建築傳統完美地結合在一起。暖色調的色彩與槭木的質地結合在一起，創造出一種熱情的氣氛，使得這家專賣店成為世界各地鑒賞家和女性首飾迷們最愛光顧的地方。
路易威登的店麵常常突顯品牌或行李箱商品。在裝修過程中，圍牆也是行李箱造型的店麵。
蒂芙尼大樓的正門外牆有一座時鍾——亞特拉斯大鍾，它一直是蒂芙尼商店的標誌，也是全世界蒂芙尼專門店中獨一無二的。亞特拉斯巨人像是著名藝術家亨利·F·梅茨勒（Henry Frederick Metzler）的傑作，這位天才雕刻家在19世紀中葉為許多紐約船隻雕製船頭人像，因而聲名大噪。他為蒂芙尼創作的亞特拉斯雕塑高9英尺，昂然而立，雕像裏的空腔幾乎可讓一個人挺立。這座人像以杉木精雕，外層加鑄青銅，經過歲月的洗禮，今天已經變成了銅綠色，倍添一份古雅韻味。1905年，蒂芙尼公司從百老彙遷往第五大道與三十七街交界處，新大樓並沒有蒂芙尼公司的名稱，因為二樓正門外的亞特拉斯大鍾已足以作為公司的標誌。1940年，蒂芙尼公司遷到了第五大道與五十七街交界的美式裝飾大樓現址，亞特拉斯大鍾也隨著旗艦店搬遷。
（4）櫥窗。
櫥窗是商店與顧客交流的眼睛，必須充滿著藝術美感。在每一個世界著名大都市，都會有這樣的店鋪，它們以擁有最為美麗的櫥窗而享有盛譽，例如紐約薩克斯第五大道百貨商店、巴黎的春天百貨等。奢侈品店鋪非常重視櫥窗的展示，他們會請著名的設計師進行設計和布置。櫥窗設計首先要體現出品牌的定位和風格，第二還要隨著季節變化和新品的推出進行調整，第三是與當下的廣告內容相一致。無疑，櫥窗成為一個重要的與顧客溝通的手段。2009年路易威登推出最新限量版的玫瑰花係列時，馬上在櫥窗陳列上得到體現。
杜嘉班納的目標顧客群年輕，品牌特點為精靈古怪的時尚，因此產品運用了各種具有彈性的材質，配以鮮豔的色彩，體現著自由和個性，時而還具有反叛的味道，其店鋪的一組櫥窗展示恰好與品牌個性相一致，因此櫥窗陳列需要精心策劃，合理組合商品、道具、空間、燈光、色彩等元素，以保證每個最微小的細節都能傳遞出明確的信息，得到消費者情感上的認同。
巴尼斯紐約的定位語是“品位、奢侈、幽默”（Taste，Luxury，Humor），通過店內陳列、櫥窗設計和宣傳資料，可以體會它的前衛與另類。每年的櫥窗設計都有一個主題，在主題之下推出若幹係列，例如2003年的主題是“性與城市”、2000年的主題是“生活在80年代”、1999年的主題則為“神秘的談話”等。
薩克斯第五大道百貨商店紐約旗艦店，擁有35個臨街櫥窗，每周要更新其中的26個，以保持與店鋪形象一致的潮流感。一般提前兩周開始籌備更新的內容，如遇大的促銷活動，需要提前一個進行策劃。櫥窗陳列的衣物是由商店的男裝部和女裝部決定，選出那些體現潮流的精品，然後由櫥窗設計師圍繞著主題設計進行布置，主體來源於T形態或設計師自己的感覺。
有的奢侈品店鋪喜歡從地麵到頂棚完全透明，這樣透過玻璃可以看到商店的全貌，就如同是一個大的天然櫥窗。有的則是半透明的櫥窗，透過櫥窗可以看到部分商店內景，部分地欣賞到櫥窗的陳列。當然也有的是全封閉的櫥窗，全封閉櫥窗的照明是非常講究的，一般會設置至少兩個照明回路，一個用於白天，一個用於夜晚，以打造晝夜的誘人場景。
（5）入口。
入口是店外和店內聯係的橋梁，一般來說，奢侈品店鋪的入口都有一定的隱蔽性，並不是非常的張揚。一方麵是內涵式大門，凹式設計，而非凸式；另一方麵，大門常常處於封閉狀態，不是大敞其門，顧客光臨時或是自己開門，或是門童幫助開門。這與奢侈品的高傲性格和距離感有關。
2.店鋪的內貌
店鋪內貌給人的總體感覺，就是一種氣氛，即消費者在店內的體驗總和。這種體驗是通過消費者的感官想象出來的，它存在於消費者的潛意識中，其中包括消費者所處的環境、心情、對店鋪的印象、個人背景、性格和感覺。氣氛與五種人體感官聯係在一起，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，還有第六種感覺：情感。科學實驗表明：視覺獲取的信息量占總量的70%，聽覺占20%左右，其他感官獲取的信息占10%。視覺和聽覺是認知事物最為重要的兩個感官。
（1）視覺。視覺傳達的基本要素為文字、色彩和圖形，而店鋪的視覺效果主要受顏色、燈光、布局、陳列等一係列因素的影響。視覺會影響人們的情緒和心境決定，進而影響人們的購買行為。這裏我們主要從燈光和色彩兩個方麵說明奢侈品店鋪的視覺表達。
第一，燈光。奢侈品店鋪的燈光，對於人們視覺影響非常之大。燈光的作用主要有三個方麵：照亮商品、捕捉人心和突出優點。在均勻照明的空間裏，這些都要通過光色、光通量、被照物體的顏色和反射性的組合效果來實現；但在聚光照明的空間裏，光束寬度和位置也會影響整體視覺效果。
第二，色彩。國外的一項研究表明：一種產品瞬間進入消費者視野並留下印象的時間為0.67秒，而色彩是第一印象當中最為關鍵的因素，同時僅僅通過改變顏色就可以為產品增加10%～25%的附加價值。紅黃暖色調會吸引顧客注意力，但易分心，適合快餐店；藍綠冷色調會使顧客安靜，適合仔細挑選的高檔店鋪。同時，店鋪設計還要考慮店鋪之間的色彩搭配。在1991年巴黎春天百貨的香水商品部，香氣四溢，環境舒適，更讓人感到驚奇的是，每一個香水島櫃的香水瓶色彩一致，或藍，或紫，或紅，或黃等，而導購小姐的著裝跟島櫃的香水瓶顏色完全一致，讓顧客感覺到了如宮殿一樣，非常迷人和讓人流連忘返。鑒於色彩在店鋪營銷中的重要性，國外一些研究機構專門研究了店鋪延長顧客停留時間的色彩搭配，具有一定的應用價值。
（2）聽覺。影響聽覺的元素為聲音，聲音包括音樂、音量、音頻、押韻和噪音等。在高峰購物時間段，店鋪普遍會播放流行音樂，以鼓勵支出和購買衝動，也會不知不覺地加快顧客購買的速度，以使店鋪容納更多顧客；緩慢的音樂會在購物低穀時期使用，以鼓勵消費者在店鋪內逗留更長的時間，從而提升購買概率。一般規律是：慢節奏的音樂可以使顧客走得更慢，搖滾樂會使人們加快購物的節奏，家居店切剁聲可以刺激廚房品銷售，賭場裏掉錢聲可以吸引人們參賭。
（3）觸覺。奢侈品消費者在購買之前都有一種強烈的需要，就是觸摸和感覺奢侈品，此後才會決定是否購買。從視覺、聽覺，再到觸覺，才會真正產生“肌膚之親”式情感，才會有愛不釋手的感覺，才會通過嚐試使用真正產生對品牌的信任。在奢侈品店鋪當中，那種“貴重商品，請勿觸摸”的警示，是非常不合時宜的，大大弱化了顧客觸覺體驗，同時也會使顧客產生不愉快的情感。一方麵，顧客有自由全麵挑選產品的權力，而觸摸是挑選產品的基本方法；另一方麵，顧客通過觸摸才能對產品產生情感偏好。
（4）嗅覺。一些奢侈品品牌已經把產品範圍擴展至香水和化妝品，這些產品依賴嗅覺進行產品選擇，換句話說，對於這類產品，顧客選擇的一個重要標準就是氣味如何。每一家店鋪都有自己的氣味，這應該在店內體現出來，消費者並不願意在愛馬仕的店鋪發現香奈兒5號的味道；也不願意在化妝品櫃台上發現皮革的味道。餐館利用食物的氣味增加人們的食欲，化妝品店用一係列芳香氣味吸引購買者，寵物商店用自然氣味討好購買者。
不同的顧客有不同的氣味喜好。女士喜歡花香，男式喜歡辛辣氣味；年輕人對氣味敏感，80歲以上的老人對氣味幾乎沒有反應。美國維多利亞秘密（Vic-torias Secret）商店的目標顧客是在閨房粉紅色輕柔燈光下、穿著討人喜歡睡衣的女士，訴求“穿出你的線條，穿出你的魅力，帶著輕鬆舒適的享受穿出那屬於你的那一道秘密的風景”，店裏濃鬱的花香使銷售額大大增加。Frederick店鋪模仿的結果是銷售額下跌，因為Frederick的目標購買者是為女朋友購買內衣的男士，花香令他們不快。