（2）杭州大廈時代——奢侈品彙集商場
這一時期大體為21世紀初期的10年（2000～2009年），奢侈品百貨商店的代表當屬杭州大廈購物中心（名為購物中心，實為百貨商店）。杭州大廈購物中心成立於1985年，坐落於杭州最繁華的商圈武林廣場，營業麵積約2.6萬平方米，目前總經營麵積擴展至4.6萬平方米，分為A樓、B樓。中國商業聯合會公布的“2006年百貨單體店前100家銷售額、零售額統計”顯示，杭州大廈購物中心憑借25.3億元的銷售總額排名前三位，同比增長17.34%。2007年單店銷售額達到33.2億元。至此，杭州大廈購物中心銷售額已經連續16年保持了兩位數的快速增長，單店銷售額連續5年穩居中國百貨業第一位。在銷售額穩步提升的同時，單店利稅連續6年穩居全國百貨商場第一名。2007年單店銷售額達到32.7億元，利潤總額3.9億元。
1993年，杭州第一個國際名牌迪奧專櫃出現在杭州大廈購物中心1樓。1995年，紀梵希、雅格斯丹（Aquascutum）等服飾類國際名牌入駐。1998年，杭州大廈兼並“新天龍”後，大膽引入多個精品名品，華倫天奴、巴利等一大批國際名牌相繼進入。商場又繼蘭蔻之後，引進了雅詩蘭黛和倩碧兩個化妝品品牌，並開設了杭州第一家精品商場。2004年，路易威登落戶杭州大廈。2007年3月，世界頂級品牌阿瑪尼入駐，在杭州大廈B樓開出一個兩層複合式專櫃。之後，賽琳、寇茲、羅意威、愛馬仕相繼入駐杭州大廈。目前，在已進入中國大陸的全球服飾類奢侈品品牌中，幾乎80%以上都已經在杭州大廈落戶，國際奢華品牌總量超過了200個，高中低檔品牌形成了5：4：1的結構，這與歐美百貨商店知名品牌數量不相上下。
當然，杭州大廈僅僅是這一時期高檔百貨商店的代表，北京賽特、燕莎、當代，上海八百伴，青島海信廣場，以及香港進入大陸的連卡弗、美美百貨等都成為奢侈品彙集的商場。
（3）新光天地時代——奢侈品齊聚商場。
這一時期可以視為2010年之後，奢侈品百貨商店的代表當屬新光天地，它幾乎彙集了世界上全部的知名奢侈品品牌，涉及各種商品類別，並以專賣店的形式布局，其環境和品牌數量可以與世界上任何一家百貨商店媲美。
新光天地位於北京朝陽區的華貿中心之中，營業麵積18萬平方米，於2007年4月19日開業，聚集了90個國際頂級品牌、938個全球知名品牌。普拉達、香奈兒、古琦、菲格拉慕、雨果波士、寇茲等均在新光天地設置旗艦店。古琦旗艦店麵積達到1300平方米，比香港中環廣場店大1/10.這些旗艦店將首次同時做到貨品“零時差”，每一季新品與其在巴黎店或紐約店中展示的同時。並有登喜路、BV、安娜蘇（Anna Sui）等42家國際名品新概念店，弗萊德（Fred）、馥頌（Fauchon）、幾米（Jimmyspa）等首次在中國開設專櫃的24家知名品牌店，以及禦木本、馬克·雅可布、法蘭克·穆勒等53家北京首次開設專櫃的品牌店等一同進駐。120年曆史的法國奢侈食品超市馥頌首次進入中國，就鎖定新光天地，占據了2652平方米的營業麵積。
新光天地的開業，使中國奢侈品百貨商店上了一個新的台階，吸引了諸多的高收入階層湧入。其舒適寬敞的環境，彙集品牌的級別和數量，都是全球百貨商店手屈一指，自然也直接分流了京城其他奢侈品百貨商店和購物中心的客流，可見其影響之大。它的真正影響可能開始於2010年之後。
7.5 奢侈品店鋪的場所變遷
中國顧客在什麼地方購買奢侈品，基本是由製造商或代理商主導，即他們在哪裏分銷，顧客就到哪裏購買。因為奢侈品不僅僅是被動地滿足需求，還要在一定程度上創造和引導需求，同時奢侈品本身稀缺性的特征要求分銷不一定越便利越好，不容易買到更能體現稀缺性。20年來，在奢侈品經營公司的主導下，中國顧客購買奢侈品的場所經曆了四次的變化：五星級酒店、豪華百貨商店、購物中心和奢華商業街。它們依次產生，但新的形式並沒有淘汰舊有的形式，而是與其相並存。
1.20 世紀90年代前半期：五星級酒店
北京友誼商店始建於1973年，專門為中國常駐外賓、旅遊團隊提供涉外商品，它開啟了中國人對奢侈品的想象。1979年，皮爾·卡丹作為“美學概念”被外貿部請進中國，在北京舉辦了第一場時裝秀，被視為新中國成立後第一個進入大陸宣傳的西方奢侈品品牌。1989年開業的王府半島酒店讓奢侈品專賣店進入中國大陸，酒店地下一、二層辟為精品廊。隨後一些五星級酒店，如廣州中國大酒店、上海波特曼、大連香格裏拉、成都喜來登等成為奢侈品品牌進入中國最早的落腳點。
這一時期，奢侈品品牌在中國隻是試水階段，五星級酒店的顧客與奢侈品目標人群高度相關，又與普通老百姓有極大的距離感，因此五星級酒店自然成為奢侈品公司進入中國的橋頭堡。以這種方式，第一批進入中國的頂級奢侈品品牌，包括路易威登、歐米茄、傑尼亞等。“1991年，傑尼亞在王府飯店開設了中國內地第一家專賣店，成為首個進入中國內地市場的男裝奢侈品品牌，同時也是奢侈品品牌在中國內地的第一家直營店。傑尼亞直營店的開業成為一個標誌，它不僅讓奢侈品品牌開始重視中國市場的存在，也讓星級酒店在很長一段時間內成為奢侈品的主要銷售場所。第二年，路易威登也在王府飯店開了中國第一家專賣店，主營皮具。那時出入王府飯店是身份的象征，路易威登的品牌特征明顯，辨識度高，一下子成為第一批富人身份的象征。”
在20世紀90年代初期至中期，五星級酒店是主要的奢侈品聚集地。至今仍然是重要的奢侈品購買場所。例如北京王府飯店的精品購物長廊，就彙集了蒂芬尼、伯爵、普拉達以及名聞遐邇的香奈兒、愛馬仕、路易威登、愛曼紐、克麗斯汀·迪奧、卡地亞、蒙迪、艾斯卡達、波絲、巴利、傑尼亞、菲利加姆、吉凡克斯、多美、拉格斐等歐洲頂級名牌。
2.20 世紀90年代後半期至2005年：高檔百貨店
北京燕莎友誼商城（1992）和賽特購物中心（1993），上海伊勢丹（1993）、美美百貨（1994）和迪生商廈（1994）先後在20世紀90年代初期開業，這些具有中外合資或合作百貨商店的出現，標誌著中國開始出現高檔型的百貨商店。它們一開業，就彙集了大量的時尚品和部分奢侈品，但是當時高檔百貨商店和奢侈品品牌的數量還相當少，門口常常放置和五星級酒店一樣的牌子，書寫著“衣冠不整者請勿入內”（有趣的是在2006年有一位穿著短褲拖鞋的顧客，在燕莎友誼商城花了近200萬元買了兩塊手表）。
隨著20世紀90年代後期中國大量出現高檔百貨商店，越來越多的奢侈品開始撩開自己的神秘麵紗，從五星級向高檔百貨商店拓展。因此，20世紀90年代後半期至2005年，百貨商店成為中國奢侈品主要的銷售場所。2006年商務部在全國9個試點城市評出14家精品店：北京市有燕莎友誼商城有限公司燕莎店、賽特集團有限公司賽特購物中心、北京當代商城實業公司；上海市有東方商廈有限公司、上海虹橋友誼商城有限公司、上海巴黎春天淮海店；天津市有一商友誼股份有限公司友誼商廈；重慶市有美美時代百貨（重慶）有限公司；南京市有南京金鷹國際購物中心、江蘇有蘇寧銀河國際購物廣場有限公司；西安市有世紀金花股份有限公司（世紀金花鍾樓店）；大連市有友誼集團友誼商城本店；青島市有海信廣場和青島陽光百貨股份有限公司。這表明中國已經形成高檔百貨商店群。
3.2006 年至今：高檔購物中心
1990年8月開業的北京國貿商城，率先引進品牌專賣店的購物中心經營模式，雲集了眾多的時尚品和奢侈品品牌。1993年，紀梵希進駐深圳西武百貨，隨後路易威登、巴寶莉、波士等也先後加盟，開啟了奢侈品在中國的購物中心時代。但是，直到2006年之後，才顯現出與百貨商店相抗衡之勢。2004年路易威登亞太區最大的旗艦店落腳上海恒隆，2005年科爾貝爾（COLBERT）委員會旗下的51家法國奢侈品公司的奢侈品展業在恒隆廣場舉行。2007年4月19日開業的北京新光天地處於華貿中心（購物中心）之中，幾乎雲集了全球所有的奢侈品品牌。香奈兒、古琦、普拉達、菲格拉慕、傑尼亞、寇茲和享譽全球的法國代表性百年美食馥頌等，環繞新光天地一周。這表明奢侈品購物中心時代的來臨。根據2008年對進入中國的30個頂級奢侈品品牌的調查統計，在15個城市中，有67%的城市購物中心所擁有的奢侈品品牌數量高於百貨商店。
奢侈品品牌雲集的購物中心往往有三個特點：一是地理位置能代表城市人心目中的新貴形象，不像歐美那樣位於城市郊區，而是位於寸土寸金的城市商業中心，均有高檔商務寫字樓圍繞，樓裏的人就是奢侈品的目標顧客；二是購物中心的總體建築凸現藝術感與品味感，北京國貿商城所在國際貿易中心循環式的結構布局展示出流暢的弧型曲線，上海恒隆采用流線型的純玻璃主體，如同濃縮版的紐約第五大道；三是內部空間構建往往安靜而空曠，各品牌專門店寬敞的布局讓消費者在購物的同時欣賞與享受生活，在近距離接觸消費品的時候體會到一種優雅與輕鬆。
4.未來：奢華商業街
購物中心的發展，加快了奢侈品在中國的市場步伐，但同時也束縛了各個品牌自我個性的張揚，隨後催生了中國的奢華商業街。2004年上海外灘3號開幕，2005年34個國際頂級品牌進駐杭州湖濱名品街，表明奢華商業街在中國出現，但還是起步階段。購物中心總是被包圍在商務寫字樓的玻璃幕牆之中，自然街道形式的名品街傳達著奢侈品品牌舒適親和的低調奢華和曆史文化，例如“外灘——深厚曆史沉積下來的百國建築群博覽般的殿堂，望出去是滿眼絢爛無邊的黃浦江景以及對岸浦東陸家嘴的生機勃勃；西湖——浪漫的代名詞，美麗醉人的湖景纏繞在中華曆史上無數對西湖的纏綿悱惻中，迎麵吹來的總是濃妝淡抹總相宜的優雅氣息……比起百貨商場或購物中心的專櫃銷售，它具有更高的私密性和專屬性，更能夠體現奢侈品品牌的文化和地位”。
7.6 奢侈品店鋪的選址管理
由上可知，奢侈品店鋪選擇的步驟依次為城市、商業街區、購物中心和百貨商店，但是並不是所有的奢侈品店鋪都涉及這四個步驟，即使都涉及這四個步驟還要考慮上一章討論的店型與店址的匹配，以及一個城市開幾家店、在賣場中的位置選擇和相應的租金管理等問題。
1.規劃一個城市的店鋪數量
由於各個城市的人口規模、地理麵積、消費水平不同，因此在各個城市開設的店鋪數量也不同。同時，由於奢侈品公司的戰略不同、合作夥伴不同，不同品牌在同一地區也常常開設有不同的店鋪數量。在巴黎，愛馬仕在聖諾雷街開有一家旗艦店，在喬治五世大街開有一家普通店，巴黎左岸完全有開第二家旗艦店的市場條件，但是沒有開，使它唯一的旗艦店沒有受影響。相反，路易威登在巴黎開有5家店鋪，菲格拉慕在巴黎設有9個店中店或獨立專櫃。無論店鋪的多與少，似乎都沒有失敗。在中國北京，一些奢侈品店鋪的數量並不少於巴黎，這是一個非常值得注意的現象。原因之一是在中國奢侈品專賣店，除了開在購物中心之外，還有不少開在了百貨商店之中，而在巴黎百貨商店的專櫃常常沒有作為店鋪進行統計。今後若幹年之內，購物中心和百貨商店都將是奢侈品店鋪的重要備選空間。
雖然近幾年新奢侈品大行其道，但是由於其稀缺性特征，還需要適當限製一個城市的奢侈品店鋪數量。檔次越高的奢侈品，店鋪數量越應該少。在2000年左右的時候，北京賽特購物中心還是京城高檔百貨商店之一，其評判一個品牌檔次的標準就是在京進入的百貨商店不能超過三家，否則極有可能被拒絕在賽特店門之外，當然高價也是檔次的一個重要評價標準。在北京、上海這樣的巨型城市，頂級奢侈品品牌全線專賣店（彙集所有品類）數量以不超過五家為宜，旗艦店一家即可。由於近幾年中國百貨商店和購物中心超速發展，又都急於引進奢侈品品牌，因此為製造商或代理商提供了諸多租金、場地、服務等方麵的優惠條件，奢侈品店鋪也有過度發展的態勢。其結果，很有可能使頂級奢侈品淪落為普通時尚品。
傳統性和現代性、稀缺性和規模化永遠是矛盾的，對於奢侈品公司來說需要考慮清楚自己的定位：是什麼樣的奢侈品。檔次越高越需要造就稀缺性，就需要限製一個城市店鋪的數量，那樣的話必須犧牲規模。明星不稀缺，天天追求曝光率，然後出場費增加，因此奢侈品不是明星，價格最高的也不一定就是奢侈品，就如同明星不一定是好歌手、好演員、好學者一樣。
2.實現店型和場所的絕佳匹配
在第6章我們曾經討論過這一問題。在歐美日等國家，奢侈品專櫃設在百貨商店，奢侈品店鋪設在購物中心或商業街，旗艦店一般設在豪華商業街，而且成為該街的地標性建築。由於中國目前奢華商業街還在形成過程中，奢侈品專櫃一般設在百貨商店中，專賣店、旗艦店基本設在百貨商店和購物中心。在中國還有奢侈品專業店的形式，在這種店裏彙集了多個奢侈品品牌的同類商品，包括代理的奢侈品品牌和自有的奢侈品品牌，開設這種店型主要為香港和台灣公司。
（1）不同城市店址不同。由於中國幅員遼闊，經濟發展不平衡，因此奢侈品專賣店和專業店在中國市場不同城市可能需要有不同的場所。
（2）不同商品店址不同。由於顧客購買不同種類的奢侈品，會習慣去不同的地點。因此，要求奢侈品店址的選擇最好與顧客的需求相匹配。2007年的一項調查結果顯示，中國消費者購買奢侈品的場所選擇，與奢侈品類別有一定的關係，例如服裝主要集中於品牌店、百貨店和購物中心購買，品牌店的購買比例最大；手袋在三種零售業態中平分秋色；化妝品和香水則在百貨商店的購買比例最大，品牌店和購物中心也占有相當大比例；珠寶首飾的購買場所選擇排序為品牌店、百貨店、購物中心及折扣店、網店等。
（3）不同渠道店址不同。實現店型和場所的匹配，還有一個要考慮的問題是各個零售終端的關係問題。大多數奢侈品品牌，可能在百貨商店、專賣店、奧特萊斯、折扣商店、免稅商店等都有銷售，在什麼店裏銷售什麼類別和款式的商品就變得非常重要。過去，人們試圖通過顧客細分來進行各種類型店鋪的匹配，即不同店鋪滿足不同顧客需要，銷售不同產品，事實證明，光顧奧特萊斯和折扣商店購買奢侈品的顧客，更多的是高收入的奢侈品購買常客。因此，奧特萊斯和折扣商店僅出售積壓斷碼產品的觀念已經落伍，一些製造商開始專門設計、生產進入這些渠道的新產品。
（4）不同規模店址不同。店鋪規模也會影響著店址的選擇。但是，專家認為店址第一，而店鋪規模可以根據店址進行調整，因為在合適位置的小店，也可以塑造奢侈品的豪華氣氛，但是在不合適的地點建大店，也難以形成理想的品牌形象。人們常常認為，離最佳地點最近的地點也不錯，租金便宜，麵積也足夠大。事實證明，與首選大街相鄰的街道是奢侈品品牌的死地，換句話說，與其在第二最佳地點開設一個大店，不如在第一最佳地點開設一個小店。例如蘭姿在香港半島酒店的店鋪僅為30平方米，處於路易威登店鋪對麵，租金昂貴，但是生意很好，而在太古大廈的店鋪麵積200平方米，生意遠不及30平方米的小店。
3.選擇與多業主的合作方式
由於奢侈品專櫃和店鋪所處位置可能是商業街、購物中心和百貨商店等多種類型，因此奢侈品公司或代理商就麵臨著與各種類型業主打交道的問題，合作方式也相對複雜。至少要考慮三個問題：如何進入？位置在哪？如何合作？
（1）如何進入。這對於一個知名的奢侈品品牌來說，不是什麼難題。如前所述，由於近些年商業設施的過度發展，出現了過剩的趨勢，物業所有者想方設法地進行各種類型的招商活動，知名的奢侈品品牌是他們重點引進的對象，甚至是免若幹年租金、免費提供高成本的豪華裝修，多則2000萬元，少則也要500萬元。但是，對於一個不知名的奢侈品品牌來說，進到理想的百貨商店或購物中心，也不是一件輕而易舉的事情，需要經過被評估和篩選的過程，通過一個全麵的評估體係進行評估合格後才有可能進入。
（2）位置在哪。取得進入一個百貨商店或購物中心資格後，另一個重要問題就是店鋪位置的確定。例如，在商業街的哪一側，在購物中心或百貨商店的哪一層，在該層的哪一個區域等。
對於一條商業街來說，兩邊客流並不相同，比如北京王府井大街從南邊來的客流大大高於北邊，根據右側通行的規則東側人流多於西側。巴黎聖諾雷街南北兩側租金幾乎一樣，但是北側適合奢侈品開店，南側並不適合，盡管其街寬不過十來米。
對於購物中心來說，百貨商店作為主題店常常處於端頭或街角的位置，其他一二層比較整齊和靠邊環繞的位置都是奢侈品品牌的備選店址。對於商業街型的購物中心來說，奢侈品選擇店址的原則相似於商業街。
對於百貨商店來說，他們會把一二層最好的位置提供給奢侈品品牌，關鍵是奢侈品品牌之間如何去分割了。最理想的位置是擁有櫥窗，這會對品牌本身的形象塑造起著非常重要的積極作用。
（3）如何合作。奢侈品公司與店鋪物業所有者之間的合作，不同國家有著不同的模式，或說不同的租金收取方法，具有代表意義的有美國模式、法國模式和日本模式。
在美國和法國，更多的奢侈品專賣店在商業街設點並采取租金的方式，物業方不參與任何經營活動。在日本由於商業街租金昂貴，又需支付定金，因此奢侈品公司不得不在百貨商店中開設了店中店。截至2006年底，路易威登在日本共有54家店鋪，其中6家為獨立店鋪，48家為設在三越、高島屋等百貨商店中的店中店。
中國百貨商店與歐洲、美國、日本百貨商店經營模式不同。歐美百貨商店除了對路易威登采取出租店麵形式外，對其他品牌采取買斷商品方式，按商品品類進行陳列，利潤來源於購銷差價。20世紀90年代中期以後，中國百貨商店大多放棄買斷方式，采取了聯營方式，即百貨商店提供經營場所，提供零售發票，實行統一收銀，按著商品銷售收入一定百分比收取租金，不再賺取購銷差價。進店廠家自行進貨、自行定價、自行銷售。通常情況下，導購員由廠家自派，比國內支付工資。這種聯營的方式，與購物中心收取租金的形式基本類似。因此，奢侈品製造商或代理商與中國購物中心或百貨商店的合作方式，基本就是租金形式，或是根據店鋪占據的平方米數按著每平方米多少錢收取租金，或是根據每平方米銷售額核算出店鋪應該產出的銷售額，在根據銷售額的一定比例收取租金，目前奢侈品的租金標準參差不齊，多則25%，少則10%。一般是五年租期，甚至更長。奢侈品進入購物中心或百貨商店，需要有長遠的規劃，因為進店裝修等費用都是非常高，例如有一個品牌在恒隆廣場的內部裝修費就花了6000萬元。
一個皮具箱包品牌進入上海的百貨商店，需要花費很大的費用。如果工廠成本按售價20%計算，那麼黃金地段百貨商店的扣率為32%～36%，促銷活動年平均增加5%，人員費用2%，節慶活動讚助費2%，增值稅率17%，保底數6～10萬元/月（每天每平方米租金在20～30元），累計成本大約在70%，而新貨上市常有10%～20%的讓利，所以客戶的利潤空間大約為10%～20%，如果完不成保底數，那麼空間會進一步縮小。
奢侈品品牌越知名越可以享受租金優惠。中國百貨商店或購物中心，為了保證自己的收益，一般設置一個保底租金，例如100平方米的出租麵積要求實現240萬元的年銷售額，每月為20萬元，倒扣租金比例為20%，那麼每月就需要交納租金的最低數額為4萬元，即使實現了10萬元銷售額，也必須交納4萬元租金，如果銷售額超過了20萬元，那就按實際實現的銷售額交租金。因此進店談判的核心之一就是保底銷售額的確定。百貨商店或購物中心為了吸引奢侈品大牌子，通常收取比較低的租金，如上海恒隆廣場的保底租金往往比普通牌子低40%～50%，但是他們實際的銷售額很高，整體租金貢獻仍然很大，有15個品牌銷售額租金高於保底租金兩三倍，有一個品牌1個月的銷售額就達到2500萬元。
總之，奢侈品店鋪的選址，要考慮在什麼城市，在哪一條街，在什麼樣的購物中心，以及什麼樣的百貨商店之中。中國情況與歐美不同，一是奢華商業街不如歐美巨型城市發達，二是購物中心大多位於城市中心區，三是百貨商店采取聯營方式等。這些特征，使奢侈品在專櫃、專賣店和旗艦店選址顯現了一些中國的特征。奢侈品公司或代理商重視這些特征，才能為奢侈品店鋪選擇合適的地點，並根據情況變化進行相應的調整。