引言
創新是一個企業生存和發展的靈魂。技術創新可以提高生產效率，降低生產成本；體製創新可以使企業的日常運作更有秩序，更便於管理；思想創新能夠保證企業沿著正確的方向發展，增強企業的凝聚力；品牌創新可以使企業基業常青，為企業帶來更大的效益。
我們已經進入科技大進步和信息爆炸的21世紀，處於複雜多變的商業環境中的各色企業，在欣喜於科技進步和信息爆炸所帶來的種種便利和無限商機的同時，也不得不麵對更多的挑戰：①科技進步增加了企業各項產品的內在複雜性，從而使得企業更難把握自身產品潛在的問題可能導致的產品責任；②企業的品牌經營處在一個透明度日益增大的時代裏，信息充分披露在全球範圍內迅速傳播，企業品牌危機會在很短的時間內形成。這一切使得企業的任何一個小小的失誤都可能釀成大禍。因此，讓企業盡快擺脫危機的威脅，最大限度地減小危機帶來的危害，並從中發現發展機遇，這是我們研究品牌危機管理的目的所在。
天有不測風雲，人有旦夕禍福。在這個危機四伏的年代，企業營銷、品牌運營、品牌傳播活動中的任何一個漏洞，哪怕隻是一個小小的疏忽，也有可能引發危機。
品牌危機是指在企業發展過程中，由於企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現的缺漏等，引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌忠誠度遭受嚴重打擊等現象。
品牌危機是企業危機的一種表現形式。在世界經濟全球化的今天，由於各種不確定性因素比較多，市場競爭日益激烈，各種監管措施不盡完善，企業經營管理不當等問題，很容易出現企業危機。品牌是企業最重要的無形資產，一旦企業出現經營危機，往往首先表現為品牌危機。可以說，品牌危機也是企業最嚴重的危機。
一、品牌危機的起因
造成品牌危機的原因很多。如果是公司蓄意的，甚至惡意欺詐造成的品牌危機，那麼對品牌的打擊則是致命的。如果是由於企業失誤造成的，若措施到位，企業不但能渡過危機，還可能把危機轉化為提升品牌的契機。
（一）造成品牌危機的原因很多
1.品牌運營環節不能有效銜接
品牌定位、品牌傳播、品牌形象設計和產品服務等事物中的任何一環出現矛盾或紕漏都有可能招致客戶對品牌的不滿，從而埋下隱患，綜觀我國曾經紅極一時的品牌的陡然墜落，無一不是由於缺乏對品牌運營全員性、全過程性的正確認識，過分強調某一環節的重要性，而忽視了與其他環節的有效銜接所致。
2.由品牌延伸不當引起的品牌危機
如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷摩托車進軍中國市場時引發出來的危機（由品牌延伸不當引起的危機在我國國內品牌經營中屢見不鮮）。
3.產品或服務缺乏連續一致性
承諾意味著責任，正是企業的一貫性承諾增進了品牌與客戶的聯係。但是，如果企業未能履行或未能全部履行品牌承諾就有可能導致危機的產生。
比如，19世紀60年代，英國釀造業為了提高生產效率並使經營活動現代化，曾共同嚐試改變知名品牌啤酒的配製和外觀，但是事與願違，此舉引起了公眾的強烈不滿。
4.內部管理失控
很多時候，企業管理不善、利益分配不均、人事處理不當、資金調度失常等也是危機的誘因所在。有時，甚至一個偶然事件也可以給一個企業帶來滅頂之災。
5.由品牌創新不足引起的品牌危機
如國內外一些老字號品牌出現的品牌危機。
6.企業商標、專利、域名被搶注引起的危機
企業的商標、專利、域名等都屬於企業的無形資產，是企業的寶貴財富。如果企業對這些無形資產管理不當，保護不力，被別人搶注，將其贖回將會付出慘痛的代價，很有可能引起品牌危機。
7.人才流失，導致企業信息和商業機密泄露造成企業危機
人才是企業發展的血液，一旦人才大量流失，會對企業的生存和發展極為不利。特別是高新技術產業，人才的跳槽會帶走原企業大量的商業機密和技術信息，這會對企業的競爭力帶來巨大的不利影響，還很有可能會引發企業的危機。
（二）品牌危機出現的深層原因
1.國內企業管理層落後的品牌管理及意識
目前，很多的企業仍采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，完全沒有意識到20世紀90年代中後期成功的企業已采取了“價值導向”的市場營銷管理哲學來製定及管理品牌策略，到了21世紀的今天，品牌管理再上一台階，優秀的企業在價值基礎上，從“關係營銷”的角度管理品牌。
傳統的以產品為中心點的品牌管理的特點是企業非常重視第一產品的功能及質量。它們眼中的所謂品牌與產品形象畫等號，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場占有率，並以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。傳統的品牌管理方法從20世紀80年代後期開始，要求企業采取整合市場營銷溝通方法，協調廣告、銷售員、CI及公關活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強化品牌形象，而不是片麵地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部客戶為主。何況，整合資源利用仍集中在市場營銷部門中，企業內部的其他部門對品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協調以支持品牌的活動甚少。也就是說，傳統的品牌管理方法，視野角度甚窄。
國外企業進駐中國已經很長時間了，並不是這些大企業缺乏危機管理的經驗和意識，隻是它們的那一套危機應急及處理方式與中國的國情、客戶的消費心理有很大的不同，特別是有的大的跨國公司在中國客戶麵前所表現出的強橫態度，尤其令國人難以忍受。國外知名的大型企業像寶潔、索尼等跨國公司也出現品牌危機，比如鬧得沸沸揚揚的SK-Ⅱ退貨事件。在該事件中寶潔公司所表現出的強硬態度導致寶潔公司在中國公眾心中的形象一落千丈，出現品牌危機也就不足為奇。
2.品牌危機出現後的無為表現
①反應遲鈍，貽誤最佳處理危機的時間。國內大部分企業缺乏危機處理的經驗，在危機來臨時，企業往往反應遲鈍，動作遲緩，白白浪費了處理危機的最佳時機。企業老是存在僥幸心理，相信危機過了風頭就沒事了，可事實並非如此。危機來臨不是馬上采取行動，而是遮遮掩掩，這是最糟糕的處事方法。
②態度強橫，激怒公眾。企業品牌出現危機後，麵對公眾的強烈反應，企業的強硬態度也是激化危機的一個誘因。本來，危機已經出現了，理應很好地與公眾溝通，或調查，或道歉，或補償，這些都是積極的處理危機的方式，如果，不肯承認自己的過失，還為自己辯護，那隻會增加危機的強度。
③盲目自大，心態不正。企業缺乏危機處理的經驗。若企業對各種危機處理不當，就可能把一個有百年曆史的走俏品牌打入冷宮，甚至就此消失。“成功時得意忘形，危機發生時手足無措”是國內企業品牌危機處理的最真實的寫照。
3.企業公共關係管理不善，導致品牌危機的產生
對一個企業來說，與媒體、政府機關單位、公眾搞好關係對企業的發展壯大十分有利。特別是品牌危機來臨時，如果與媒體、政府部門關係融洽，那麼，就可以借助它們的力量化解危機，完美地解決危機。雖然，企業也重視公關，但是具體的運作、程序、效率都有待於進一步加強。
以上導致危機出現或加深的原因既有企業內部因素也有外部因素，或者是二者的綜合。既然品牌危機的成因多種多樣，突發性強，同時，它所帶來的危害如此之大，我們就應該有一套有力的解決方案對付它。